Как должен действовать отдел продаж при выводе нового товара на рынок

Содержание

Как должен действовать отдел продаж при выводе нового товара на рынок

Как должен действовать отдел продаж при выводе нового товара на рынок

Екатерина Уколова, основатель и генеральный директор консалтинговой компании Oy-li.

Вывод нового продукта на рынок — это огромный труд, неразрывно связанный со всевозможными сложностями и высоким уровнем стресса. Это описание подходит для крупного и известного бизнеса. Для МСБ — это всё те же тезисы, только в квадрате.

Каждый день, проходя на улице мимо баннеров популярных компаний, встречаясь с рекламными кампаниями “гигантов” на телевидении и в интернете, невольно задаешься вопросом: как же соперничать с ними? На их стороне дорогостоящий маркетинг, десятки, а то и сотни специалистов по рекламе, а что есть у нас? У вас есть отдел продаж, который нужно подготовить к выводу нового товара на рынке и который может с легкостью конкурировать с уже закрепившимися игроками рынка. Нужно лишь знать как.

Системы продаж

Первый фактор, который необходимо принять, заключается в том, что сам отдел продаж, о котором ведется так много разговоров и которому посвящено так много книг и тренингов, оказывает крайне малое влияние на конечный результат, так как основное влияние достигается за счет систем, которые интегрированы в этот отдел в данный конкретный промежуток времени. К этим системам можно отнести CRM, практику набора кадров и повышения квалификации, а также работу с мотивацией сотрудников.

Развитие отдела продаж

Второй, не менее важный, сводится к тому, что отдел продаж необходимо развивать с самых ранних этапов работы компании и впоследствии продолжать “укреплять” его в зависимости от этапов развития, одним из которых как раз и становится вывод на рынок нового товара или услуги.

Какие изменения связаны с выходом на новый рынок? В первую очередь, изменение количества сотрудников.

Компании сегодня — это всегда минимум два менеджера по продажам, так как один вряд ли сможет добиться достаточно высоких результатов в силу банального отсутствия конкуренции.

Под новый продукт, скорее всего, придется нанять по крайней мере еще одного, который смог бы полностью сосредоточиться на нем здесь и сейчас.

KPI

Второй критически важный шаг — создание максимально подробных KPI, подготовкой которых как раз и займется новый сотрудник. Набор таких грамотно составленных показателей результативности должен стать неотъемлемой частью любого проекта компании.

Особенно сильно это касается деятельности, связанной с запуском чего-то нового, так как без объективных показателей иногда попросту невозможно оценить проделанную работу, а значит, и считать этот опыт полезным.

Используйте максимальное количество цифр (сколько продали? за какой период времени? на сколько удалось расширить долю рынка?) — они отобразят детальную картину происходящего.

Следование планам продаж

Несмотря на то, что для большого количества предпринимателей создание и поддержание планов продаж уже давно стало неотъемлемой частью ведения их бизнеса, на сегодняшний день всё еще много людей настойчиво игнорируют его необходимость.

По моему мнению, это одна из самых главных проблем современного бизнеса, она стоит наравне с недооценкой важности построения системы мотивации и, чаще всего, дополняет её.

Решений, в основном, не так много: сначала, конечно же, необходимо установить план продаж, на который мы впоследствии будем опираться, разрабатывая модель повышения мотивации сотрудников.

Интересно: Как увеличить средний чек продаж и масштабировать бизнес?

И тут нам опять помогут четкие цифры — за условный промежуток времени (обычно за месяц) сотрудник должен продать на X рублей. За это он получит Y процентов, но при этом, если он продаст на Z рублей (меньше X, допустим, на 20%), то он не получит ничего.

Осталось лишь грамотно подставить переменные, основываясь на том, сколько вам удавалось продать в пики своей популярности либо опираясь на уровень продаж конкурентов.

Иначе говоря, KPI должны превышать средние показатели, но при этом оставаться реальными и достижимыми.

Канал продаж

Отличным решением, как уже было сказано, будет взглянуть на конкурентов, только в этот раз не на объемы их продаж. Основываясь на собственном опыте, скажу, что особое внимание следует уделить именно каналу продаж.

Иногда, сделав неправильный выбор, можно потратить огромную сумму денег и при этом не получить ожидаемого результата. Нередко при выходе на новый рынок или продвижении нового товара выбор делается в пользу старых, как ещё говорят, проверенных методов продаж.

Однако, такой подход тоже может быть ошибочен. Стратегия для вывода нового продукта слишком часто требует новых путей по взаимодействию с ним: оцените свою текущую аудиторию и определите, чем она отличается от той, на которую вы нацелились с вашим “свежим” товаром.

Это поможет вам понять, нужно ли менять существующие модели вашего отдела продаж.

Конечно, на судьбу свежезапущенного продукта могут оказать влияние самые разнообразные факторы — от правильности проведенного анализа рынка и объема заложенных на продвижение бюджетов до мировых событий, на фоне которых будет происходить выпуск. Однако если вы не будете бояться экспериментов, а один за другим будете тестировать и “нащупывать” подходящие вашему товару инструменты, то обязательно займете свою нишу на рынке и найдете свой путь к успеху.

Екатерина Уколова, основатель и генеральный директор консалтинговой компании Oy-li.

Источник: https://promdevelop.ru/kak-dolzhen-dejstvovat-otdel-prodazh-pri-vyvode-novogo-tovara-na-rynok/

Маркетинговый план вывода нового продукта на рынок: основные этапы

Как должен действовать отдел продаж при выводе нового товара на рынок

Алгоритм вывода на рынок но­вых продуктов чрезвычайно важен для успеха любой компании; серьез­ные достижения в этой сфере четко свидетельствуют о ее значительных инвестициях в данное направление деятельности.

Процесс запуска ново­го продукта обычно включает в себя несколько основных этапов.

  • Внутренние коммуникации, обеспечи­вающие высокий уровень информиро­ванности о новом продукте и привер­женности к нему в рамках компании.
  • Деятельность до вывода, обеспечиваю­щая наличие у розничных продавцов знаний, навыков и ресурсов, необходи­мых для успешного предложения про­дукта потребителям.
  • Непосредственные мероприятия по вы­воду продукта на рынок на общенацио­нальном, региональном или локальном уровне.
  • Последующая деятельность с целью максимального повышения эффектив­ности оптовых и розничных продавцов.
  • Реклама нового продукта и другие фор­мы коммуникаций с потребителями.

Запустите новый продукт в рамках компании

На первоначальном этапе дан­ной программы жизненно важны внутренние коммуникации. Прежде всего команда разработки нового продукта должна убедить в эффек­тивности своей идеи руководство фирмы, от которого зависит, какие ресурсы будут выделены для реализации данного проекта.

Ей так ­же нужно заручиться поддержкой ряда отделов фирмы, которые будут принимать участие в процессе вы­вода продукта на рынок: производ­ственного, конструкторского, науч­но-исследовательского, сбытового и маркетингового.

Последние два под­разделения — сбыта и маркетинга — будут заниматься непосредственно выводом продукта на рынок; и что­бы они могли приступить к выпол­нению этой задачи и начать процесс внешних коммуникаций, они долж­ны иметь максимально полное пред­ставление о новом продукте.

Далее, надо подготовить и выпустить все­объемлющие сбытовые и маркетин­говые инструкции и руководства для торгового персонала; с их помощью они смогут определить наиболее пер­спективных потенциальных потре­бителей.

Маркетинговый отдел бу­дет использовать конкретные цели и задачи данной программы для фор­мулировки будущих маркетинговых программ и выявления самых важ­ных секторов для дальнейших раз­работок.

Запустите новый продукт в рамках отрасли

Если продукт продается через опто­вую или розничную торговую сеть, особую важность приобретает де­ятельность на этапе, предшествующем его выводу на рынок.

Чтобы сформировать первоначальный ин­терес на высоком уровне, необходимо подготовить и реализовать програм­мы стимулирования для продавцов.

Тут чрезвычайно важно, в частности, предложить мощные стимулы для создания больших товарных запасов но­вого продукта. Если вы не планируете продавать продукт через розничную сеть, материалы о его выводе на ры­нок, предназначенные для потребите­лей, готовить не надо: это будет бес­полезной тратой времени и денег.

Выпустите общие рекомендации по выводу нового продукта

Благодаря этому руководству все, кто принимает участие в процессе выво­да нового продукта на рынок, будут знать все, что нужно и о продукте, и о программе запуска.

Объясните базовые моменты

В первом же разделе руководства следует описать основные моменты и положения реализуемого проекта и рыночные возможности, которые он призван обеспечить.

  1. Почему данный продукт выводится на рынок?
  2. Как он согласуется с общей стратегией компании?
  3. Какие категории потребителей будут приобретать данный продукт?
  4. Какие новые возможности обеспечит этот продукт данной локальной торговой точке?
  5. Какова наиболее вероятная реакция конкурентов на новый продукт?

Акцентируйте внимание на основных характеристиках и выгодах продукта

Во второй части руководства следу­ет описать основные отличительные характеристики нового продукта и объяснить его выгоды и преимуще­ства. Данное руководство…

  • является своего рода инструкцией по сбыту для персонала локальных торго­вых точек;
  • обеспечивает то, что все участники про­екта в полной мере знают продукт;
  • содержит информацию обо всех доступ­ных программах тренингов и поддержки продукта;
  • описывает основные этапы тренинго­вых программ, которые составляют неотъемлемую часть общей программы вывода нового продукта на рынок;
  • определяет категории сотрудников, ко­торые должны принять участие в тре­нинговых программах, и представляет график проведения этих мероприятий.

Опишите поддержку программы запуска

В третьей части руководства долж­но быть представлена характеристика уровня поддержки программы вы­вода на рынок нового продукта.

Во-первых, это описание самого мероп­риятия. Затем необходимо подробно описать программы общенациональ­ной рекламы и стимулирования сбы­та, а также маркетинговые программы локального уровня.

Благодаря такому предварительному оповеще­нию локальные торговые точки мо­гут заранее заказать вспомогатель­ные материалы и спланировать соб­ственные маркетинговые программы, полностью интегрированные в вашу программу вывода нового про­дукта на общенациональный рынок.

Кратко опишите отдельные виды деятельности в рамках программы запуска нового продукта

В заключительной части руководства следует представить график и спи­сок основных мероприятий в рамках программы запуска нового продукта, чтобы управленческая команда мог­ла учесть все требования проекта, в частности:

  • детали относительно создания товарных запасов и заказа продукта;
  • график проведения тренингов;
  • мероприятия по выводу нового продукта;
  • даты опубликования общенациональ­ной и локальной рекламы;
  • рекомендуемые форматы мероприятий для потребителей и даты их проведения;
  • график маркетинговых мероприятий в рамках запуска нового продукта.

Организуйте широкомасштабные мероприятия

Проведите мероприятия на общена­циональном уровне, в которых дол­жен принять участие персонал всех оптовых и розничных торговых то­чек, которые будут заниматься но­вым продуктом; можно организовать серию региональных мероприятий для местных розничных продавцов.

Есть и еще один вариант: предста­вить новый продукт отдельным роз­ничным точкам с помощью коммер­ческих предложений по телефону либо прямой почтовой рекламы (см. также статью про директ-маркетинг).

Поддерживайте внимание к продукту после его запуска

В буре эмоций в связи с крупномас­штабным выводом продукта на рынок очень легко упустить из виду тот факт, что реальные торговые усилия еще только начались.

Мероприятия после запуска нового продукта могут включать программы «раскрутки» продукта для розничных продавцов, программы прямого маркетинга, по­могающие розничным точкам про­давать новый продукт, и местные ме­роприятия в поддержку запуска.

Расскажите о продукте потребителям

Вывод нового продукта на уровне потребителя осуществляется раз­ными способами, в том числе с по­мощью таких методик, как реклама,
прямой маркетинг, предварительные предложения и коммерческие выставки.

Для повышения первоначально­го уровня информированности по­требителей и предложения испробо­вать ваш продукт используйте также другие формы маркетинга.

Используйте также возможности рекламы из уст в уста.

Для пробуждения первоначального интереса проведите рекламную кампанию

Благодаря рекламе можно создать отличную платформу для программы вывода на рынок нового продук­та. Ее можно использовать разными способами:

  • объявить о создании нового продукта для повышения уровня осведомленнос­ти рынка;
  • рассказать потребителям, где они смо­гут купить новый продукт;
  • предложить потребителям дополнитель­ную информацию о продукте или предо­ставить ему возможность испробовать продукт, а в итоге получить «наводки» на будущие продажи.

Чтобы убедить потребителей испробовать продукт, реализуйте программу стимулирования сбыта

Программы стимулирования сбы­та ,кроме всего прочего, можно ис­пользовать для того, чтобы убедить потребителей попробовать новый продукт.

Природное человеческое любопытство и новизна продук­та еще не гарантируют его успеха на рынке. Кампания стимулирования должна продемонстрировать явные выгоды для потребителей с приобретением нового продукта, а также предложить стимулы для его покуп­ки, например, ценовые скидки на пробные образцы.

Для охвата ключевых потенциальных потребителей воспользуйтесь прямым маркетингом

Благодаря целевому прямому мар­кетингу маркетинговая команда может охватить конкретные группы са­мых важных и перспективных для их фирмы потенциальных потреби­телей.

Этот подход можно исполь­зовать для специальных предложе­ний либо для того, чтобы снабдить потребителей детальной информа­цией о новом продукте и наладить обратную связь.

Благодаря гибкос­ти прямого маркетинга вы сможете еще на ранних этапах оценить эффективность разных подходов к вы воду нового продукта на рынок и его маркетингу.

Расскажите о новом продукте в местах продажи

Для успеха нового продукта, сбыт ко­торого осуществляется через рознич­ные торговые точки, очень важна ин­формация, распространяемая непо­средственно в местах продажи.

Этот подход можно использовать для ох­вата текущих и потенциальных потребителей, которые, возможно, про­пустили вашу рекламную кампанию, а также для поддержки других средств информации.

Материалы, предлагае­мые в местах продажи, обеспечива­ют покупателей — нынешних и бу­дущих — дополнительной информа­цией и стимулируют продажи через розничные торговые точки.

Используйте прессу

Благодаря программе информиро­вания рынка через прессу произ­водитель нового продукта получа­ет возможность рассказать о нем в нужных изданиях.

Данный подход используется в разных формах, на­пример в форме сопутствующего стимулирования, конкурсов, а так же публикации пресс-релизов или основных статей.

Разместите рекламу на веб-сайте

Расскажите о новом продукте на сво­ем веб-сайте, разместив рекламное объявление на домашней странице и включив в нее ссылки на любую информацию о продукте или ста­тьи о нем, опубликованные на дан­ном сайте.

Можно включить также соответствующую сноску в письма, рассылаемые по электронной поч­те, упомянув в ней о новом продукте и указав адрес веб-сайта.

Таким образом, механика вывода нового продукта на рынок представляет собой четко определенную последовательность действий в рамках маркетингового плана.

«,»author»:»Vadim Bassauer»,»date_published»:»2018-06-02T14:39:31.756Z»,»lead_image_url»:null,»dek»:null,»next_page_url»:null,»url»:»https://medium.com/@vad25011969/%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD-%D0%B2%D1%8B%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B0-%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA-%D0%BE%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D1%8D%D1%82%D0%B0%D0%BF%D1%8B-a7baacfd794″,»domain»:»medium.com»,»excerpt»:»Ð¢Ñ‰Ð°Ñ‚ельно спланируйте свои действия»,»word_count»:1148,»direction»:»ltr»,»total_pages»:1,»rendered_pages»:1}

Источник: https://medium.com/@vad25011969/%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD-%D0%B2%D1%8B%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B0-%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA-%D0%BE%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D1%8D%D1%82%D0%B0%D0%BF%D1%8B-a7baacfd794

Кейс: Как убедить торговую сеть взять в продажу новый товар

Как должен действовать отдел продаж при выводе нового товара на рынок

Бизнес-консультант и специалист, имеющий актуальный опыт управления, проведения переговоров Сергей Илюха дал проверенный сценарий переговоров о вводе новинок в ассортимент, превращающий убыточную сделку в прибыльную.

Каждый уважающий себя производитель обязан баловать потребителя новинками. Новый товар позволяет занять новые ниши, вытеснив из них конкурентов, привлечь новых покупателей, выделиться на полке.

Но перед тем как товар найдет своего потребителя, он должен попасть на полку розничного магазина. И очень часто вывод на рынок новинок становится для производителя «золотым». Я не буду сейчас обсуждать вопросы брендинга, позиционирования, ценообразования.

Я хочу поделиться своим опытом работы в сети, и обсудить ошибки, которые очень дорого обходятся производителю.

Почему поставщики переплачивают сетям?

Всех поставщиков я условно разделил бы на три группы:

  • Начинающие. Такие компании предлагают 5-15 наименований «непонятного» товара, не поясняют сети, зачем он ей нужен и хотят попасть на полку любой ценой (иногда в прямом смысле!)
  • Бывалые. Производители, которые уже работают с сетью, представлены в нескольких товарных категориях, знают правила, знают свою экономику, ведут себя «достойно, но не нагло»
  • Монстры. Лидеры рынка или товарной категории, имеющие сильные позиции в переговорах.

Сразу оговорюсь. Любой байер вам достаточно аргументировано объяснит, что незаменимых поставщиков или товаров не бывает. Есть только поставщики, которых трудно заменить. И есть сети, которых поставщику не страшно потерять.

Вот в этой ситуации и появляются «монстры». Переговоры о годовом контракте с ними проходят тяжело, байеру приходится идти на взаимные уступки. Рентабельность контракта иногда низкая.

Поэтому, работая в торговой сети, я всегда с нетерпением ждал момента, когда у «монстров» появятся новинки.

Тот день, когда на пороге кабинете появлялся мой давний оппонент со словами: «Здравствуйте, мы выпустили новый продукт и хотели бы поставить его на полки ваших супермаркетов» сулил мне быстрое решение всех текущих вопросов и общее улучшение условий сотрудничества. Почему же производитель в этот момент так беззащитен?

  • Он приходит с неизвестным товаром
  • Он не имеет статистики продаж
  • Ему необходимо, чтобы решение было принято срочно
  • Новый товар надо ввести в матрицу обязательно
  • Он предлагает товар в тот момент, когда все договоренности уже достигнуты
  • Байер не знает о товаре и изначально не заинтересован в его вводе в матрицу.

В силу этих обстоятельств, независимо от того, нужен этот товар или нет, я включал манипуляцию «Ничего не хочу».

Мне было понятно, что в отличие от переговоров о заключении годового контракта, у производителя, предлагающего новинку, нет маневра ресурсами. Он должен или дать сети что-то действительно ценное. Или чем-нибудь байера напугать.

Напугать, как правило, не получается, потому что сеть действует в рамках контракта. И поставщику ничего не остается, кроме как в том или ином виде «платить за вход».

Как не надо предлагать новинки

Чтобы преодолеть манипуляции байера и убедить его ввести товар в ассортимент на взаимовыгодных условиях, у поставщика должны быть весомые аргументы. Для начала посмотрим, с какими аргументами поставщик обычно приходит в сеть, предлагая новый товар.

  • Вера менеджера по продажам и его руководителей в свой продукт
  • Скидка в цене на новый товар
  • Дополнительная премия или товарный кредит (отсрочка платежа) на новый товар
  • Программа вывода нового продукта на рынок от производителя
  • Дополнительные ценности.

Статистики продаж при этом нет. Есть рассуждения из области маркетинга, брендинга, лояльности и энтузиазма. А это достаточно спорные аргументы при обсуждении экономических вопросов.

Справедливая цена на новый товар еще не сформировалась. Такие доводы, как «Этот продукт стоит 500 рублей.

Но вы очень важный для нас канал сбыта, и мы отдадим вам первую партию за триста», работают только на восточном базаре.

Большая премия и отсрочка выгодны ритейлеру только при высоком уровне продаж. При нулевых продажах сумма премии и выгода от дополнительной отсрочки будет равна нулю. Кроме того, для продуктов питания величина отсрочки и премии жестко ограничены Законом о торговле. А если у нового товара нет потенциала продаж, то программа его вывода на рынок просто не сработает.

Но товар на полки надо поставить! Если менеджеру производителя важно продвинуть новинку любой ценой, он отдаст сети все, что у него было, лишь бы ему ничего за это не было. Мне особенно запомнился один пример из моей практики.

На переговоры пришел региональный менеджер одного из ведущих импортеров алкоголя и предложил ввести в ассортимент нашей сети новый коньяк премиального сегмента, который разработал сам владелец компании. Он выставил на стол несколько бутылок и начал презентацию. Презентация содержала стандартный набор аргументов:

  • Уникальный продукт
  • Красивая бутылка
  • Лучший завод
  • Специальная цена
  • Дополнительная отсрочка
  • Премия
  • Бюджет на продвижение
  • Акция 2+1 на первый месяц.

Казалось бы, лучше не бывает! Я не стал проводить стандартную манипуляцию «Полка не резиновая». Я увидел перспективу улучшения контракта в целом. Поэтому пошел другим путем и спросил:

— Сколько бутылок в месяц вы планируете продавать?

— Может быть, две-три в каждой торговой точке, – был ответ.

— При таком уровне продаж вводить ваш коньяк в ассортимент нерентабельно. Приходите, когда он станет узнаваемым и востребованным.

— Но нам надо начать продажи как можно быстрее…

Поставщик заговорил на языке своих потребностей и нужд. Типичная ошибка. Еще до начала переговоров мне было понятно: производителю необходимо, чтобы коньяк любой ценой попал в нашу сеть.

Но у менеджера, который представлял поставщика, не хватало полномочий, чтобы предоставить те условия, которые устроили бы меня. Поэтому задачей первого этапа было вывести переговоры на более высокий уровень.

Для этого я использовал прием, который называю «ложная альтернатива», и предложил менеджеру два варианта:

1) Мы можем взять коньяк в продажу, но очень велика вероятность, что покупать его не будут. Поэтому чтобы компенсировать потери, нам придется вывести из ассортимента четыре других низколиквидных позиции вашей компании и ввести дополнительно две позиции другого производителя, которые показывают хорошие продажи.

2) Ваша новинка меня заинтересовала, но в нашей сети установлены жесткие нормативы рентабельности продаж и отдачи от метра полки. Если вы возьмете на себя коммерческие риски и гарантируете требуемую норму доходности по портфелю и категории, я попробую быстро решить вопрос.

Первый из предложенных мной вариантов был заведомо неприемлемым. Таким образом, я сам начал продавать поставщику решение его проблемы. Менеджер попросил время подумать, и через неделю ко мне приехал «высокий руководитель». Мы начали искать вместе с ним способы решения проблемы (а, точнее, бюджеты), и очень быстро смогли договориться.

  • Ввели коньяк в ассортиментную матрицу, но вывели из нее две неликвидных позиции (сохранили количество SKU производителя на полке и не поставили на нее товар конкурента)
  • На процент увеличили премию сети по всему портфелю данного производителя (компенсировали возможную потерю доходности)
  • Договорились провести несколько промо-акций по важным для меня топовым позициям (для гарантии доходности)
  • Решили в пользу сети ряд спорных вопросов сотрудничества (я же пошел навстречу производителю)
  • Коньяк на наших полках стал для производителя «золотым», но все остались довольны!

Как надо разговаривать с байерами

Что же должен делать производитель, чтобы убедить байера взять новый товар и не нанести ущерб собственным экономическим интересам?

  • Предварительно протестировать продажи. Приходить в сеть со статистикой, отзывами покупателей и других ритейлеров.
  • Не забывать, что ритейлеру нужен не «уникальный товар», а товар, который позволит ему заработать. При презентации необходимо рассказывать не о характеристиках товара, а о том, чем он может быть полезен сети, еще лучше – о том, какие проблемы поможет решить.
  • Давать менеджеру по продажам больше полномочий, возможность маневрировать ресурсами и выгодами, чтобы создать ритейлеру привлекательное пакетное предложение.
  • Предоставить менеджеру право ввести новинки не во все магазины, а только в те, где они покажут наибольшие продажи в тестовый период.
  • Правильно провести переговоры с байером.
  • При подписании годового контракта оставить себе «туза в рукаве» на такой случай, когда для решения задачи могут понадобиться новые аргументы.
  • В случае, если вопрос не получается решить сразу, иметь возможность отложить ввод товара в ассортимент до момента согласования нового контракта.

Переговоры о поставках коньяка, которые я описал, могли бы пойти совсем по-другому сценарию, если бы я услышал от менеджера примерно следующее: «Наш товар показал высокие продажи в тестовых магазинах.

Опросы говорят, что покупатель сравнивает его с французскими коньяками, а цена на 30% ниже. При этом с бутылки вы зарабатываете даже больше. Мы гарантируем, что при постановке в гипермаркеты при правильном товарном соседстве наш коньяк обеспечит продажи не менее Х штук в месяц.

При этом он не будет оттягивать на себя продажи других товаров, а будет привлекать новых клиентов».

  • Важно постараться совместить переговоры о вводе нового товара с моментом, когда закупщик пригласит вас для решения важного для сети вопроса.
  • Важно владеть инициативой, не позволять закупщику поменяться с вами ролями. Это ваш товар поможет заработать сети много денег, а не закупщик поможет лично вам решить проблему по входу в сеть и не вылететь с работы.

Если момент выбран правильно, обсуждая поставки коньяка, менеджер мог бы заявить байеру: «Я понимаю, что вы пригласили меня для проведения переговоров о внеплановой акции.

Но мои руководители совершенно ясно дали мне понять, что пока я не поставлю свой продукт на полки, акции даже не обсуждаются.

С другой стороны, если мы введем товар в ассортимент, вы уже через неделю получите дополнительный доход от продаж этого коньяка. И я вам гарантирую, что после этого быстро согласую акцию».

Дополнительным аргументом в пользу сделки мог бы быть такой: «Мы давно обсуждаем с вами вопрос о переходе к поставкам через распределительный центр. Я думаю, ввод этого коньяка позволит решить его максимально быстро».

Или такой аргумент: «В вашей сети с прошлого года осталась продукция, которая не вошла в новый контракт. Она продается слабо и просто занимает место на полке.

Если проблема свободного полочного пространства настолько критична, мы можем обсудить выкуп остатков».

Используй менеджер поставщика эти рекомендации, вопрос о вводе новинок мог бы решиться значительно проще. Но единого решения нет. Эти рекомендации не работают, если новый товар не имеет потенциала продаж или же поставщик является новичком в сети и еще не имеет права голоса.

Кроме того, к каждой сети и каждому байеру нужен индивидуальный подход. Просто надо отдавать себе отчет, что ввод новинок – это фактически заключение нового контракта по входу в сеть. И к переговорам надо готовиться так же тщательно, как к переговорам о годовом контракте.

в социальных сетях:

Источник: https://belretail.by/opinion/keys-kak-ubedit-torgovuyu-set-vzyat-v-prodaju-novyiy-tovar

Как продвинуть новый товар на рынок

Как должен действовать отдел продаж при выводе нового товара на рынок

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Продвижение нового товара на рынок задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков.

Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения.

Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу.

Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Вторая категория предпринимателей уже разработала новый товар или продукт и теперь пытается различными путями и используя различные стратегии грамотно вывести данный товар на рынок.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции.

В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

1. Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар.

Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать.

Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

2. Позиционирование продукции

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя.

Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего.

К примеру, продвигая на рынке новый товар уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

3. Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм.

Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются.

Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

4. Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач.

Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства.

Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д.

Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

5. Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента.

К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки».

К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание.

Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм.

Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

На данном этапе внедрения нового товара на рынок по-настоящему важно определить размер рекламного бюджета для «раскрутки» товара, составить программу продвижения, продумать при помощи каких средств коммуникации оно будет осуществляться. Помните о том, что рекламная кампания нового товара должна быть достаточно мощной и запоминающейся, в рекламе делайте акцент на отличительных свойствах товара, его отличиях от аналогов.

Хорошими вариантами для продвижения новых товаров на рынок на первых этапах является их сбыт через интернет, по средствам участия в специализированных выставках, спонсорство и т.д.

6. «Тестирование» нового товара

Данный этап в плане мероприятий по выводу нового продукта на рынок является одним из заключительных и по-настоящему важным. Начиная продвигать товар на рынок, необходимо убедиться в его актуальности среди покупателей.

Оценивать товар нужно всесторонне: его качество, упаковку, стоимость, удобство в использовании, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и т.д.

Когда новый товар попробует определенное количество первых покупателей, по итогам обратной связи, будет понятно, оправдались ли их ожидания относительно продукта, оправдались ли и ваши ожидания, относительно спроса на продукт и правильности его позиционирования.

На данном этапе в стратегию продвижения товара на рынок будет еще не поздно внести коррективы, в зависимости от того, какие результаты даст «тестирование» нового товара.

Как мы видим, успешный выход «новинки» на рынок зависит от множества факторов и состоит из этапов, к реализации которых нужно подходить серьезно.

Именно комплексный подход в деле продвижения новых товаров позволяет достичь нужных результатов, помогает новой продукции «закрепиться» на рынке, отстроиться от конкурентов, «завоевать» сердца своих покупателей и в конечном итоге приносить фирме стабильную прибыль.(c) Бизнес.Ру

Источник: https://spark.ru/startup/biznes-ru/blog/18782/kak-prodvinut-novij-tovar-na-rinok

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Как должен действовать отдел продаж при выводе нового товара на рынок

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки.

На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным.

Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей.

Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды.

Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России.

Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок.

Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье.

Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами.

Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Узнать больше

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним.

Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель.

В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет.

Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках.

Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа.

При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины.

В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным.

Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию.

Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена.

Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор.

Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.  

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать.

Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт.

А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод.

Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей.

Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов.

В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема.

В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.).

Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Источник: https://kontur.ru/articles/2713

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.