Кейс Дистрибуция 4.0. Путь товара от производителя напрямую к потребителю

Содержание

Первый этап построения дистрибьюторской сети

Кейс Дистрибуция 4.0. Путь товара от производителя напрямую к потребителю

Комментарий эксперта ITeam:Дистрибуция ” процесс, направленный на обслуживание конечного потребителя.

Для логистики этот этап является заключительным, однако именно он играет решающую роль, поскольку качественный сервис может быть катализатором повторных заказов вдоль всей цепи поставок.

Создание эффективной системы дистрибуции является стратегической маркетинговой задачей, от удачного решения которой зависит успех компании в целом.

Консультант консалтинговой компании ITeam
Ксения Кочнева

Сегодня практически невозможно представить себе крупную компанию без сети региональных представительств. Розничные сети ведут экспансию в регионы. Производители понимают, что без отлаженной регулярной системы поставок их товар не попадет в розничные точки. Современные цепи поставок становятся все более сложными, с многочисленными ключевыми звеньями внутри и вне компании.

Удлинение цепи поставок ведет к увеличению затрат, при этом первостепенное значение приобретает качество обслуживания конечного потребителя. В процессе слияний и поглощений появляется необходимость интеграции логистической системы.

В то же время на фоне усиливающейся конкуренции запросы потребителей постоянно возрастают. Повышаются требования к качеству и ассортименту продуктов, к уровню сервиса (скорости доставки потребителю, упаковке и т. д.

), что неизменно влияет на уровень логистических затрат.

ОРИЕНТАЦИЯ НА СПРОС

Сегодня наиболее актуальным направлением развития бизнеса является создание спрос-ориентированных сетей поставок (Demand Driven Supply Networks, DDSN), для которых характерна интеграция данных о спросе и процессов внутри цепи поставок с целью достижения баланса между уровнем затрат на них и уровнем доходов. AMR Research дает определение DDSN как “системы технологий и процессов, которая чувствует и реагирует на спрос в режиме реального времени благодаря сети потребителей, поставщиков и сотрудников”. Остановимся на ключевых аспектах чуть подробнее:

  •  система: только будучи интегрированной, цепь поставок следующего поколения даст максимальный эффект. Чтобы наращивать масштаб не в ущерб гибкости, требуется создать особую архитектуру DDSN, при которой такие технологии, как программные средства и базы данных бизнес-процессов, будут объединены;
  •  спрос: при внедрении DDSN компании должны рассматривать спрос в различных аспектах. Например, в один момент для потребителей более привлекательной может оказаться возможность быстрой доставки, а в следующий раз ” сниженная цена. Чувствовать спрос и реагировать на него в режиме реального времени означает не просто своевременно выполнять заказы. Здесь в ответ на изменения рынка требуется быстро модернизировать уже имеющиеся и внедрять новые бизнес-процедуры;
  •  сеть: работа производителей по контракту, привлечение сторонних разработчиков новой продукции и поставщиков логистических услуг, ” все это отражает быструю трансформацию цепи поставок из вертикально интегрированных корпораций в бизнес-сети с узкой специализацией звеньев. Для того чтобы сеть была успешной, должны существовать сквозные и надежные стандарты и общие каналы коммуникаций.

ДИСТРИБЬЮТОРСКИЕ СЕТИ: В ЧЕМ СМЫСЛ”

Дистрибуция является существенным звеном общей цепи поставок компании, охватывающей потоки готовой продукции от производственных площадок или складов поставщиков до конечных потребителей.

Дистрибуция ” это на самом деле ключевой фактор в получении прибыли, поскольку именно на этом этапе формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации производства и продаж требуют скоординированности и синхронизации всех материальных потоков.

К сожалению, во многих компаниях системы дистрибуции не соответствуют растущим запросам клиентов. Как же построить эффективную дистрибьюторскую сеть”

Оптимальная система дистрибуции стремится эффективно реализовать маркетинговую стратегию организации, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя.

Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем заказа непосредственно с производства.

Проектирование дистрибьюторских сетей позволяет рассчитать оптимальную схему дистрибуции для конкретных категорий товара в конкретных рыночных условиях на конкретных географических территориях с учетом конкретной маркетинговой стратегии компании.

Об эффективности

Эффективность дистрибьюторской сети компании определяет оптимальное соотношение достижимого уровня облуживания клиентов (Customer service level) и величины логистических затрат (Logistics costs).

Уровень обслуживания клиентов ” это скорость реагирования, широта товарного ассортимента, наличие товара в продаже, опытность клиента (простота размещения заказа), отслеживаемость прохождения заказа, возможность и простота оформления возврата товара.

Затраты дистрибьюторской сети ” это расходы на хранение и складскую обработку, транспортировку, управление запасами, ИТ-обеспечение управления дистрибуцией.

Основные проблемы современных цепей поставок

По мнению специалистов компании AMR Research, сегодняшние цепи поставок в основном обслуживают производства, а не потребителей. Как следствие сохраняются следующие недостатки:

  •  эффект хлыста ” огромная неопределенность спроса из-за большого резонанса ошибок планирования во всей цепи поставок. Результат: на июнь 2004 года в цепях поставок Европы и Соединенных Штатов были заморожены запасы на сумму около $3 трлн;
  •  неприменимость линейных техник оптимизации в сетях с изменяемыми циклами, несмотря на то что они с успехом используются для решения задач изменения спроса на предприятиях с заранее заданным временем циклов планирования, производства и т. п. Результат: доля ошибочных заказов в промышленности США составляет около 20%;
  •  отсутствие поддержки инновации: к разработке новых продуктов (Research and Development, R&D) относятся, как к черному ящику. Они проходят по тем же цепям, что и уже существующие. Это медленно, расточительно и вызывает ошибки. Результат: 75% новых товаров в мире терпят неудачу

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ

Цель стратегического проектирования дистрибьюторской сети состоит в разработке модели, которая обеспечит наиболее экономически целесообразный способ распределения товара при стабильных или возрастающих потребностях клиента.

При этом необходимо понимать, что при построении дистрибьюторской сети определяющими факторами являются типы товаров, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, количество и характеристики каналов сбыта.

Увеличение количества дистрибьюторских центров (складов) приводит к тому, что затраты на транспортировку снижаются, а затраты на хранение и складскую обработку увеличиваются и наоборот. Вопросы, на которые необходимо ответить при проектировании дистрибьюторской сети, приведены во врезке “Чек-лист дистрибьютора”.

УРОВНИ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ

Комплекс задач по выстраиванию эффективных цепей поставок имеет три уровня:

  •  стратегический: разработка корпоративной модели цепи поставок, позиционирование логистики в структуре управления компании, проектирование дистрибьюторской сети, информационное обеспечение управления дистрибуцией. Классическая схема стратегического планирования отражена во врезке “Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть”;
  •  тактический: разработка типовой модели региональной подсети дистрибуции, разработка процедур и документооборота, определение системы планирования, транспортных стратегий, а также стратегий управления запасами (Inventory policies), динамическая модернизация распределительной сети (Dynamic distribution network re-design), логистическое проектирование склада (дистрибутивного центра);
  •  операционный: проектирование, строительство или модернизация складов, введение современных процедур и документооборота, внедрение систем управления по ключевым показателям (KPI), управления складом (WMS), управления перевозками (TMS) и т. п.

Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть

Классический алгоритм стратегического планирования включает четыре этапа.

1. Сбор и анализ данных, принятие допущений. На этом этапе описывается существующая дистрибьюторская сеть (“как есть?), в том числе схема распределения, объем продаж, уровень запасов, структура текущих затрат.

На этом же этапе определяются планы компании, включая предполагаемые объемы продаж с учетом освоения новых территорий и рынков, ожидаемые требования клиентов (по уровню сервиса и цене), анализируется стратегия развития конкурентов.

На основании полученных данных формулируются рекомендации по модернизации системы дистрибуции и проектированию дистрибьюторской сети.

2. Моделирование дистрибьюторской сети. На этом этапе разрабатывается несколько вариантов модели дистрибьюторской сети на основании данных, собранных на первом этапе, и принятых допущений.

Задача построения модели может быть решена как аналитическими методами, так и с применением специального программного обеспечения, например программ для имитационного моделирования. При моделировании прорабатывается несколько альтернативных схем.

В процессе построения модели необходимо учитывать не только показатели ценовой эффективности того или иного варианта (затраты на транспортировку, хранение, оборотный капитал, необходимый для поддержания уровня запасов, и т. д.

), но и эффективность функционирования всей цепи поставок. В частности, необходимо достижение компромисса в отношении предлагаемого уровня сервиса и затрат.

3. Выбор оптимальной модели и ее внедрение. На основании сравнения подготовленных моделей выбирается оптимальная модель дистрибьюторской сети, разрабатывается план ее внедрения. Важно понимать, что на этом этапе глобальные планы компании могут быть скорректированы.

При выборе оптимальной модели необходимо учитывать и внешние факторы, которые трудно заложить в аналитическую или имитационную модель. Так, важными аспектами являются наличие трудовых ресурсов, внешней транспортной и складской инфраструктуры, особенности регионального законодательства и многое другое.

В процессе внедрения ведется постоянный мониторинг, оцениваются каждый этап внедрения и его эффективность.

4. Динамическая модернизация сети. Стратегия дистрибьюторской сети предприятия должна полностью соответствовать рыночной ситуации, глобальным стратегическим планам компании и т. д.

Для поддержания сети в рабочем состоянии необходим регулярный мониторинг и анализ логистических параметров сети. Система KPI поможет оценить эффективность функционирования сети.

Уже на стадии проектирования системы необходимо иметь возможные планы модернизации с учетом тех или иных изменений как внутри компании, так и вне ее.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Сегодня многие компании понимают, что дистрибуция является той пограничной областью, в рамках которой, с одной стороны, должны быть максимально удовлетворены потребности клиентов, а с другой, учитывая, что на этом этапе формируется добавленная стоимость, постоянно вестись работа по снижению затрат. Правильно спроектированная и внедренная модель дистрибьюторской сети за счет полноты и своевременности выполнения заказов обычно дает существенное сокращение логистического бюджета и повышение уровня клиентского сервиса. Специалисты компании Tompkins Associates приводят следующие цифры, характеризующие переход на оптимальную модель дистрибуции: инвестиции в недвижимость и оборудование сокращаются на 10-25% от первоначальных планов; затраты на транспортировку снижаются на 10-20%; запасы сокращаются на 5-40%; возврат на инвестиции увеличивается на 20%.

Чек-лист дистрибьютора

Проектирование дистрибьюторской сети позволяет получить ответ на главный вопрос: как максимизировать прибыль и улучшить качество сервиса. Для этого ответьте на более конкретные вопросы:

  •  каковы количество, географическое положение, роль и объем складов;
  •  для обслуживания каких клиентов предназначен каждый склад;
  •  каким образом будут размещаться заказы и осуществляться доставка;
  •  каким образом будут формироваться и распределяться заказы на пополнение запасов;
  •  какие типы и способы транспортировки будут соответствовать требуемому уровню обслуживания клиентов;
  •  как количественно определить степень соответствия уровня логистических затрат уровню обслуживания клиентов

Таких финансовых показателей можно достичь только при правильном проектировании дистрибьюторской сети. Необходимо понимать, что только гибкая, способная к постоянной модернизации система может максимально полно удовлетворить быстро меняющиеся потребности рынка. Это особенно актуально для России, как для страны с гигантскими расстояниями и высоким потребительским потенциалом

Д.Фалина

Источник: https://blog.iteam.ru/pervyj-etap-postroeniya-distribyutorskoj-seti/

Каналы дистрибуции: как выбрать лучший способ распределения своей продукции — Лаборатория трендов

Кейс Дистрибуция 4.0. Путь товара от производителя напрямую к потребителю

Чтобы связать продавца и потребителя, используются различные каналы дистрибуции. Рассмотрим их в этой статье.

Вы узнаете:

  • Какова роль и функции каналов дистрибуции в маркетинге.
  • Какие факторы влияют на выбор канала дистрибуции поставщика.
  • Какие существуют стратегии взаимодействия производителей с рынком.

Что такое канал дистрибуции

Производство любого продукта не имеет смысла, если он не будет доставлен туда, где потребитель сможет его приобрести.

Каналы дистрибуции (лат. distributio) – это способы распределения товаров по сбытовой сети.

Чаще всего производитель и конечный потребитель продукта разделены определенной дистанцией, взаимодействие между ними требует участия посредников. Обращаясь к посредникам (оптовым и розничным фирмам), компания-производитель решает проблему распределения товаров.

При этом привлечение посредников означает для фирмы и частичную утрату контроля над некоторыми сбытовыми функциями, так как сторонние организации выполняют те действия, которые могли бы быть выполнены сотрудниками подразделений маркетинга и продаж. Именно поэтому решение о каналах дистрибуции относится к одному из принципиально важных, ведь структура канала распределения должна соответствовать и стратегии компании, и потребностям целевого сегмента.

Роль и функции каналов дистрибуции

Определение Ж.-Ж. Ламбена. Каналы сбыта – это организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена.

В классическом маркетинговом комплексе 4P каналы дистрибуции относятся к P – Place (место), что обозначает их роль как некоторой цепочки компаний, создающих «мост» от места производства товара к месту покупки.

Канал дистрибуции состоит из цепочки дистрибьюторов, участвующих в доставке товара от производителя потребителю. Результатом использования каналов сбыта является нахождение товара в том месте, где потребитель может и готов его приобрести.

Можно выделить несколько основных функций, которые выполняют каналы сбыта:

  • Транспортировка товаров. Часто производство и потребление продукта происходят в разных городах и даже странах. Посредники перемещают товар ближе к конечным потребителям.
  • Разделение партий на более мелкие. Производителю удобнее отпускать крупные партии товаров, тогда как конечному потребителю часто нужна одна или несколько единиц. Посредник может варьировать объемы конечных партий согласно потребностям или привычкам покупателей.
  • Хранение товара. От момента получения до момента передачи дальше по торговой цепочки посредники хранят товары на своих складах. Это упрощает для конечного покупателя процесс получения товара (не нужно ждать доставку со склада производителя), а производителя избавляет от необходимости хранить продукцию на собственном складе, затрачивая дополнительные средства на оборудование складских площадей, организацию логистики и т.д.
  • Сортировка товаров. Посредники формируют товарные наборы, адаптированные под потребности покупателей.
  • Обмен информацией. Так как производитель и потребитель чаще всего не имеют контакта друг с другом, основная коммуникация складывается через посредников, которые собирают и распространяют информацию о потребностях рынка, конечных потребителях, товарах и условиях торговли и т.д.

Также посредники могут предоставлять гарантии, обеспечивать доставку товаров, сервисное обслуживание, кредитовать потребителей, продвигать товары посредством рекламных акций и стимулирования сбыта.

Основные каналы дистрибуции в России

В зависимости от конфигурации цепочки можно выделить следующие виды каналов дистрибуции:

  • Прямой: напрямую от производителя к потребителю.
  • Непрямой: все виды дистрибуции с участием посредников.

Каналы косвенной (непрямой) дистрибуции могут иметь один, два и более уровней, различаются длиной канала.

Короткий канал включает только одного посредника, например, производитель сыра поставляет товар непосредственно в супермаркет, где его покупают конечные потребители.

Длинный канал включает двух и более посредников – производитель сыра продает товар оптовой компании, которая поставляет его товар в супермаркет.

Выбор канала дистрибуции

Для выбора подходящего канала распределения следует определить все ограничения, связанные как с поведением потребителей и рыночной ситуацией, так и с характеристиками товара и самой компании-производителя.

Общее правило: чем больше потребителей на рынке, чем более широко они распространены географически, тем выше потребность в посредниках.

Сложный, инновационный и крупногабаритный товар чаще всего требуют прямого канала сбыта. Например, если компания производит нишевой специализированный товар (промышленное оборудование), а количество потребителей на данном рынке невелико, то прибегать к услугам посредников нецелесообразно.

Мелкие товары массового спроса, стандартизированные товары, товары сезонного спроса, товары с небольшой стоимостью целесообразно распространять через непрямые каналы.

Для компании-производителя солнцезащитных очков, которые являются товарами сезонного спроса, к тому же приобретаются конечными покупателями штучно, имеет смысл воспользоваться длинным каналом.

Для компании-производителя товаров для дома, которые стоят недорого и покупаются большим количеством потребителей круглогодично, оптимальным вариантом могут быть крупные поставки в магазины розничной торговли с низкими ценами.

На выбор канала также влияет производимый компанией ассортимент продукции. Компания, выпускающая только один вид товара, скорее всего обратится к оптовым посредникам для взаимодействия с розничными торговыми точками, тогда как компания-производитель широкого ассортимента товаров может делать сборные поставки напрямую в розничные магазины.

Часто компании-производители используют не один, а два и более каналов распределения.

Компания может одновременно продавать товар как напрямую с собственного склада, так и через дистрибьютора, а также через эксклюзивных представителей.

В данном случае высок риск конкуренции между каналами, а также внутри каждого канала дистрибуции, поэтому требуется выстраивание разумной маркетинговой стратегии для взаимовыгодного сотрудничества между всеми участниками.

Например, компания-производитель технической системы продает свой товар как напрямую, так и через дистрибьюторов. В случае неверной маркетинговой политики, при продаже напрямую потребителю компания может назначить более низкую цену на товар, имеет преимущество в виде постоянного наличия товара на складе и т. д.

Таким образом компания будет конкурировать с дистрибьюторами своей продукции, которые при наличии товаров-заменителей могут отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной компанией.

И если в краткосрочной перспективе это может быть выгодно за счет дополнительных продаж конечным потребителям, то в долгосрочной перспективе такая политика грозит снижением объемов продаж.

3 стратегии охвата рынка с помощью каналов дистрибуции

Существует несколько сбытовых стратегий, при помощи которых производители выстраивают систему распределения товара.

Интенсивный сбыт

Стратегия интенсивного сбыта характеризуется взаимодействием компании с большим количеством оптовых и розничных торговцев, стремясь к максимальному охвату рынка. Преимуществами интенсивного сбыта является возможность представления товара повсеместно, получение большой доли рынка, повышение узнаваемости торговой марки за счет того, что она всегда на виду.

Недостатками данной системы является отсутствие контроля над взаимодействием последнего звена в цепочке и конечного потребителя. Для компании практически невозможно контролировать уровень предоставляемого на этом этапе сервиса, поддержание имиджа торговой марки, а также уровень цен.

Чаще всего данной стратегией пользуются производители товаров повседневного спроса с невысокой стоимостью, например, чипсов или жевательной резинки.

Селективный сбыт

Данная стратегия предполагает работу с немногими посредниками в регионе, отобранными по таким критериям, как размер компании, качество предоставляемого сервиса, техническая компетентность сотрудников, наличие специального оборудования и т.д.

В данном случае компания-производитель осознанно ограничивает количество доступного к покупке товара, при этом взаимодействие между производителем и посредником становится более интенсивным.

При такой сбытовой стратегии производитель может контролировать качество обслуживания посетителей, получать информацию о предпочтениях покупателей, делить с посредником затраты на рекламу и стимулирование сбыта.

Также при данной стратегии сбыта существует опасность слишком маленького объема продаж, неполного охвата рынка, отказа посредников работать с неизвестным конечным потребителям товаром.

Чаще всего использование селективного сбыта применяется при продаже товаров предварительного выбора, когда покупатели достаточно долго раздумывают о покупке, сравнивают характеристики и ценовые предложения, например, одежда или бытовая техника. В такой покупке решающим фактором может оказаться дополнительная ценность, предоставляемая посредником – сервис или дополнительная гарантия.

Эксклюзивный сбыт

При эксклюзивной стратегии сбыта компания-производитель выбирает одного представителя на определенной географической территории. В свою очередь, данный дилер работает только с продукцией этой компании в данной товарной категории.

Стратегия эксклюзивного сбыта выгодна, когда компания стремится к максимальной дифференциации своего товара за счет дополнительных преимуществ: как престиж или высокое качество обслуживания. Эта стратегия подходит для товаров особого спроса, например, автомобилей.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Источник: https://t-laboratory.ru/2019/06/20/kanaly-distribucii-kak-vybrat-luchshij-sposob-raspredelenija-svoej-produkcii/

Каналы дистрибуции

Кейс Дистрибуция 4.0. Путь товара от производителя напрямую к потребителю
Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услугиИтак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.

Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно.

И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции.

Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.

Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы, где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.

  • Когда канал дистрибуции отсутствует:

И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):

Функции каналов дистрибуции:

1. СортировкаПосредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).

2. АккумуляцияДля обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.

3. ДроблениеПодразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.

4. Расширение ассортиментаПосредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.

5. Продвижение продукции: как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.

6. Согласование условийпосредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.

7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.

Какие бывают каналы дистрибуции.

С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).

1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.

Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.

Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:

  1. Продажа вразнос (поквартирные продажи);
  2. Интернет-продажи;
  3. Почтовые заказы;
  4. Телемаркетинг;
  5. Собственные торговые сети производителя.

2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции:

Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.

  • Производитель-Ритейлер-Потребитель (l уровень):

Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.

В данной цепочке производитель принимает решение поделиться частью прибыли с ритейлером, снимая с себя риски по организации розничных продаж и управления торговым(ми) объектом(ами). Как правило подобная схема широко распространена в сфере специализированных услуг или продукции.

Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.

  • Производитель-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (2 уровня):

В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства.

Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.

В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.

Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.

  • Производитель-Агент-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (3 уровня):

В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.

Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности.  Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:

Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель

Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.

Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.

Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:

  • Факторы, определяемые спецификой производимой продукции:

(a) Функционал продукции: В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.

Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.

(b) Сроки годности продукции:

Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.

(c) Объемы производства/продажи продукции:

Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.

В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.

(d) Техническая сложность производимой продукции:

Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.

  • Факторы, определяемые особенностями компании-производителя:

(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.

(b) Контроль цепочки производителем:

Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.

  • Факторы, определяемые конкурентами: при организации сбытовой цепочки производитель всегда должен учитывать, каким образом осуществляют сбыт конкуренты. Необходимо осуществить SWOT-анализ рисков и выгод собственной модели и модели конкурента.Так следует понимать, что длинные цепочки более дешевые, однако хуже управляются; прямые каналы дистрибуции требуют значительных вложений, но облеспечивают производителю непосредственное влияние на потребителя.

(a) Размер рынка сбыта:

Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.

(b) Плотность рынка:

Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.

(c) Объем рынка сбыта:

Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.

Источник: https://directsalez.ru/kanalyi-distributsii/

Кейс Дистрибуция 4.0. Путь товара от производителя напрямую к потребителю

Кейс Дистрибуция 4.0. Путь товара от производителя напрямую к потребителю

I2C (Industry to Customer) или дистрибуция 4.0 – это выход из тупика. Классическая цепочка поставок производитель > дистрибьютор > дилер > клиент устаревает благодаря новым возможностям, которые дают новые технологии.

Проблема: длинная цепочка поставок увеличивает конечную цену продукта и уменьшает маржу производителя, сложно получать обратную связь от конечного клиента чтобы быстрее делать продукт лучше и эффективнее планировать производство.
Решение: I2C (industry-to-consumer) или дистрибуция 4.0.

Почему уже устарела Дистрибуция 3.0?

Дистрибуция 3.0 – слишком длинная цепочка до конечного потребителя. Товар поступает к потребителю через цепочку из 3-4, а иногда более звеньев.

Распределение маржи на всех этапах привело к тому, что маржа производителя зачастую заметно меньше, чем у прочих звеньев цепочки, при этом риски и постоянные затраты производителя выше.

Многие производители пытались взять контроль над цепочкой в свои руки и предпринимали попытки построения собственной масштабной дистрибуции.

Например, создание сети собственных магазинов или хотя бы системы региональных представителей – примеров много. Но они не были успешны.

Дистрибуторы оперируют товарами от многих производителей, за счет чего достигают хороших оборотов и имеют низкие издержки на единицу продукции, а у одного производителя линейка всегда в несколько раз меньше и издержки выше.

Кто ты? Ты уверен, что ты бизнесмен?

В итоге, выгода от получения розничной маржи съедалась высокими издержками на построение и содержание собственной дистрибуции.
Производители стали заложниками Дистрибуции 3.0 – она им не подходила, но без нее не могли обойтись.

Дистрибуция 4.0 – выход из тупика

В начале 21 века появился выход из этой ситуации – Дистрибуция 4.0.
Эта концепция позволяет убрать всех посредников из цепочки движения товара и вновь построить путь от производителя напрямую к конечному потребителю, то есть Industry-2-customer (I2C).

Для воплощения этой концепции производителю необходимы современные ИТ-технологии и решения в сфере логистики, маркетинга, интернет-продаж.

Из чего состоит I2C?

1. Команда проекта2. Общий маркетинг продукта3. Интернет-портал продаж4. Интернет Маркетинг5. ERP (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия)

6. CRM-система (CRM система как инструмент контроля и мотивации сотрудников)

7. База знаний и клиентский сервис8. Склад и логистика

9. Техническое обслуживание и сервисная поддержка

Для кого подходит I2C

Опыт выявил ряд условий, которые способствуют внедрению модели I2C у производителей.

• Рынок продукта – мульти-региональный (масштаб РФ). Затраты на внедрение не зависят от масштаба продаж, маркетинг в Интернете не имеет существенных границ.• Отрасль В2В – реализации продукта бизнес-потребителю.• Технически сложный товар, требующий техобслуживания и сервиса.

• Устойчивый к доставке плюс длительный срок хранения – для обеспечения логистики в удаленные регионы страны.

• Наличие/ожидание взрывного спроса на рынке вследствие законодательной инициативы или иных факторов, приводящих к быстрому расширению рынка или выпуск продукта, которому обеспечен ажиотажный спрос.

Пример реализации I2C дистрибуции

Как мы решали вызовы меняющегося рынка на реальном кейсе крупного производителя торгового оборудования с оборотом 1 млрд рублей. Цель — увеличение доли рынка с 3 до 15% с помощью I2C.

Решения:

1. Проведено Маркетинговое исследование рынка, в основу которого легли: Объем спроса и профили потребителей, Анализ предпочтений ЦА и анализ конкурентной среды, Ценообразование, Стратегия продаж и продвижения, Маркетинговый бюджет.

2. Разработана стратегии в основу которой легла уникальная и устойчивая (70% переменные затраты) для рынка бизнес модель — I2C.

3. Определены KPI по маркетингу CPL, CPA, CPO и выбраны каналы со следующим распределением бюджета: CPC каналы (директ, mytarget, …) — 40%, Price agregators — 3%, RTB — 5,6%, E-mail маркетинг — 1%, SMM — 27,8%, Mass media — 5,1%, SEO — 2,4%, Special projects (блогеры, видеоролики…) — 15,1%.

KPI — ключевые показатели эффективности — что это такое?

4. Для реализации стратегии разработали IT архитектуру.
Мастер-системой по маркетингу и продажам является CRM Битрикс 24, которая интегрирована с 1С ERP. 1C ERP управляет складскими процессами и взаимодействует логистикой.

→В качестве решения для интернет-магазина выбрана платформа Magento, которая интегрирована с Битрикс24. На Magento организован личный кабинет клиента куда стекаются и отображаются все данные необходимые клиенту.

→Клиентская база знаний и тикет система реализованы на облачном сервисе Freshdesk. Freshdesk — инструмент, который позволяет из коробки запустить службу поддержки клиентов с измеряемым и управляемым уровнем качества. Freshdesk интегрирован с Битрикс24 и отдает туда все данные необходимые по истории взаимоотношений с клиентами.

→ Мобильное приложение — инструмент для сервисменов, предназначенный для управления тикетами, оценки работы и взаимодействия с головной компанией.

→ Система обучения и сертификации сервисменов построена на Битрикс24. Разработана программа обучения с текстами и видеороликами.

5. Для решения задач клиентского сервиса 24/7 выбрана контактный центр на аутсорсинге с выделенными операторами и поддержкой многофункциональными операторами в пиковые периоды и ночное время. Такая модель позволяет быстро и с переменными затратами масштабировать клиентский сервис под высокую сезонность.

База знаний и тикет система реализованы на облачном сервисе Freshdesk. Операторы выполняют весь функционал по сопровождению сделки в CRM системе производителя, что позволяет хранить ключевую информацию внутри компании. Управление колл центром (маршрутизация, записи, отчетность….) осуществляется собственным IT решением подрядчика.

В единый контакт центр поступают и обрабатываются вызовы по телефону, чату, из соц. сетей, смс, e-mail, skype.

6. Управление складом осталось на стороне производителя с незначительными доработками 1C, а логистику отдали на аутсорсинг в компанию СДЭК, которая была интегрирована с 1C для управления статусами заказов.

7. Для того, чтобы производитель мог получать прямую обратную связь от покупателя, важным элементом I2C является построение системы собственного сервиса и обслуживания. Продажа технически сложного продукта невозможна без предоставления клиенту понятного техобслуживания и сервиса.

Для решения этого вопроса запущено собственное решение масштаба РФ — мобильное приложение (схоже с Youdo.com) связывающее клиента и сервисмена. Специалисты сервисного обслуживании (сервисмены), уже имеющие опыт работы с техникой аналогичного профиля или иной инженерной подготовки, проходят отбор и обучение, и попадают в базу.

Они устанавливают у себя мобильное приложение и ждут заказы. Потребители, также с помощью мобильного приложения, (или сайта, или приложения на самом продукте) создают заказы на сервис. На заказы получают/откликаются сервисмены – они связываются с потребителем и решают его проблему.

Оплата за услуги поступает от производителя в гарантийных случаях или от потребителя в не гарантийных и прочих случаях сервиса.

Преимущества такого подхода в дистрибуции:

Выгода сервисмена – наличие подработки (а при усердии и основного заработка) по высоким относительно традиционного канала ставкам оплаты труда.

Выгода производителя – обеспечение гарантийного и пост-гарантийного обслуживания и дополнительных доход от сервисмена. Выгода конечного потребителя – наличие оперативного сервиса по разумной цене.

Лояльность потребителя — взаимодействие с конечным потребителем не заканчивается в момент покупки – покупка будет только началом долгосрочного сотрудничества.

Что необходимо для создания дистрибуторской сервисной системы

1. ИТ-решение – мобильное приложение + платформа интегрированная с CRM.2. Система обучения и подбора сервисменов.3. Программа обучения и сертификации.

4. Система контроля качества сервиса. Контроль работы персонала: получить готовые отчёты в 2 клика?

5. Организация логистики запчастей.6. Финансовое решение – модель микро-транзакций.

7. Юридическая схема обеспечения деятельности.

Результаты внедрения вышеописанной схемы:

  • Исключение из цепочки лишних звеньев дало производителю прирост маржи +23%.
  • Срок окупаемости внедрения – 1 год и 5 месяцев.
  • Объем инвестиций в % от оборота — 3%. Как найти инвестора для бизнеса?
  • Быстрая и достоверная обратная связь от конечного потребителя позволила гибко реагировать на меняющиеся потребности рынка и модифицировать (улучшать) продукт в кратчайшие сроки.
  • Опираясь на потребности клиента производитель внедрил дополнительные услуги и сопутствующие товары, средний чек +20%.
  • Выросло число повторных обращений на 13%, потребитель почувствовал заботу продавца.
  • Производитель получил данные по всей воронке продаж и понимание реального спроса на рынке. На основе полученных данных, научился эффективно управлять производством.
  • Складские запасы сократились на 21% к выпускаемой продукции.
  • Созданная сервисная платформа Дистрибуция 4.0 с долей переменных затрат в 70% позволила обеспечить гарантийное и пост-гарантийное обслуживание и дополнительных доход от сервисмена в 18% от дохода внедрения I2C. Выгода конечного потребителя – наличие оперативного сервиса по разумной цене.

Опыт, полученный при проектировании и реализации кейса Дистрибуция 4.0, является уникальным на рынке и позволяет экстраполировать полученные знания и опыт на другие бизнес-проекты.

Источник: компания Антигравитация.

Источник: https://promdevelop.ru/kejs-distributsiya-4-0-put-tovara-ot-proizvoditelya-napryamuyu-k-potrebitelyu/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.