Современные технологии маркетинга и продвижения: на примере fashion-стартапов

Содержание

Fashion-стартап с нуля: инструкция для начинающих предпринимателей

Современные технологии маркетинга и продвижения: на примере fashion-стартапов

На самом деле мода в России — непростой сегмент, требующий от предпринимателя отличного знания рынка, широкую сеть контактов, а также понимания законов индустрии.

Fashion — один из самых высококонкурентных рынков, и барьеры входа сюда, на первый взгляд кажущиеся низкими, на самом деле невероятно высоки.

Но если у вас есть вдохновение, огромное желание реализовать себя и силы идти к своей цели, смело пробуйте! Вот несколько правил для новичков.

Определитесь с продуктом

Подумайте, в каком сегменте вы планируете развивать бренд: обувь, одежда или аксессуары. Выбирайте сердцем: то, что вызывает у вас большее вдохновение и желание работать, имеет больше перспектив стать прибыльным предприятием.

Здесь не должно быть никакого бизнес-расчета либо градации по уровню сложности (к примеру, неверно думать, что сумками заниматься легче, чем обувью и т.д.).

Крайне важно понимание своей аудитории и осознание того, что сейчас модно и популярно — неважно, работает ли вы с сумками, аксессуарами, обувью или выпускаете линейки одежды.

Нарисуйте портрет своего покупателя

Весь fashion-бизнес завязан на целевой аудитории: модельный ряд, каналы сбыта, маркетинговая политика, tone of voice бренда. Чтобы ваш товар не пылился на полках, изучайте потребности, проблемы и боли своей аудитории и убедите их, что ваш товар полностью их решит.

Например, если ваша аудитория — люди старше 40-45 лет, а продажу продукции вы планируете в регионах, то даже нет смысла вкладываться в онлайн-ритейл, развивать интернет-магазин и планировать масштабную виртуальную кампанию, предпочтение следует отдать классической рознице.

Запуская на рынок наш бренд Sabellino, мы ориентировались на молодых активных девушек 20-25 лет, поэтому старались создавать обувь по последним мировым трендам, сделать товар ярким и привлекательным, но при этом практичным, работать в среднем ценовом сегменте и делать ставку на развитие сайта и продажи через онлайн-гипермаркеты типа Lamoda и Wildberries.

Изучите рынок и технологию

Всем начинающим предпринимателям было бы полезно получить профильное образование — технологическое или бизнесовое.

Если у вас небольшая компания, где основатель по специальности технолог обувного производства, отлично, одна важная компетенция уже автоматически есть. Здесь можно экономить.

А если у вас проект с многомиллионными инвестициями, то было бы неплохо иметь за плечами бизнес-школу, так как весь остальной персонал можно нанять.

Без знаний технологии выход на рынок может быть рискованным.

Десять лет назад, когда мы начинали работать с Китаем, в нас была непоколебимая уверенность в себе и собственной экспертизе. Поэтому мы даже не стали тратить деньги и время на поиск квалифицированного технолога.

Результаты не заставили себя долго ждать: первая же приехавшая из Поднебесной партия сумок была неверно спроектирована.

Продавать такой товар было невозможно, а предоплату, естественно, производитель возвращать не стал, так как технически все договоренности были соблюдены. 

Обратный пример — выход на рынок сети обувных магазинов Kari, которая изначально ставила перед собой цель агрессивной экспансии на рынок.

Сеть открывала магазины рядом со своим прямым конкурентом «ЦентрОбувью». Конечно, реализация такой стратегии не могла быть возможна без колоссального опыта в ритейле.

Владелец Kari, бизнесмен Игорь Яковлев, с 1994 по 2011 годы владел другим крупным ритейлером — «Эльдорадо».

Сформируйте команду

На первом этапе развития бизнеса в штате вам необходимы три роли: продавец, дизайнер и финансист. Очень часто основатель совмещает в себе все три этих навыка до тех пор, пока компания не наберет обороты.

В качестве продавца он лично занимается общением с целевой аудиторией, выявлением ее потребностей и ожиданий, адаптацией продукта под запрос своих клиентов и непосредственно продажей конечного продукта. А в качестве дизайнера креативит, создает коллекции и рисует эскизы.

Так обычно начинают все молодые дизайнеры, у которых них нет спонсоров или инвесторов. Все остальные роли в компании вполне можно отдать на аутсорс: снять пошивочный цех, найти удаленных маркетологов, бухгалтеров, юристов.

Выберите партнера по производству

Поиск производства — отдельный и очень важный этап в создании бренда. Если вы планируете выход на масс-маркет и работу с большими партиями товара, начинать поиски лучше всего за рубежом, а именно в Китае или во Вьетнаме.

Во-первых, потому что на сегодняшний день дешевле этих стран вам никто не отошьет, но только если вы «заходите» с хорошими объемами. Во-вторых, технологии на фабриках Поднебесной давно шагнули вперед.

Если раньше производить товар в Китае все стремились из-за крайней дешевизны работ, то сегодня умеренными ценами на свои услуги уже никого не удивишь. Китайцы это поняли и сделали ставку на развитие технологий и качества конечной продукции, чтобы удерживать своих заказчиков.

Сегодня лазеры, автоматические швейные машинки и принтеры заменяют сотни рабочих на китайских заводах, даже дизайн моделей там проектируется с помощью IT-технологий. Плюс китайские производители научились быстро реагировать на внешние события, анализировать их и прогнозировать спрос западных стран в ближайшем будущем.

Если вы хотите отшить линию одежды, хорошее производство можно найти и в России. Самое главное опять же — идти на производство с хорошими объемами.

Шьете вы одну вещь или десять — цена будет не сильно отличаться, а вот если вы отшиваете 100-1000 единиц, итоговая стоимость заметно снизится. Если при этом еще есть желание отличаться от представленных на рынке конкурентов, лучше закупать импортное сырье: в Италии, Франции, Китае, Турции, возможно, в Индии.

А вот производство обуви и сумок в России, к сожалению, оставляет желать лучшего, здесь нет ни достойных материалов, ни качественного производства.

Наладьте каналы сбыта

По статистике, 93% всех продаж на fashion-рынке происходят в офлайн. Но это не значит, что компания должна сосредоточиться только на этом канале, забыв все остальное. Современная конкурентная среда требует от бизнеса омниканальности, то есть взаимодействия со своими клиентами всеми доступными способами: через сайт, магазин, социальные сети.  

Розничный магазин

Открытие и развитие собственной розничной сети — процесс, требующий больших инвестиций, знакомств и опыта ведения переговоров, особенно в крупных городах. Для примера: бюджет на аренду магазина в 50 кв. м на два месяца, его ремонт, закупку необходимого оборудования составит 2 млн руб.

Запуск пяти торговых точек — это уже 10 млн. Добавьте сюда еще зарплату персоналу и обеспечение магазинов товарным запасом.

Вложиться придется и в собственное продвижение: арендаторы обычно акцентируют внимание на более крупных, продаваемых и «трафикообразующих» брендах, поскольку это для них выгоднее.

B2B-каналы

Кроме собственной дистрибьюции можно попробовать выйти в В2В-формат — например, через мультибрендовые магазины. Здесь самое важное заранее убедиться, что ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией продавца.

Иногда проблемы могут возникнуть с байером посредника: именно он обычно занимается подбором вещей и нужных моделей, но отношение к молодому бренду не всегда бывает внимательным. В итоге, в конце сезона вы можете получить свой товар с частичной или полной потерей товарного вида.

Самый негативный из возможных сценариев — кризис неплатежей, вызванный задержками или невыплатами дистрибьютора за ваш проданный товар. В итоге вы остаетесь и без товара, и без денег.

В онлайне B2B-продажи через специализированные маркетплейсы типа Lamoda и Wildberries проходят менее проблематично. Однако и здесь есть свои риски — и прежде всего, вероятность «потеряться» среди конкурентов.

Покупатели онлайн-магазина могут просто-напросто не обратить внимание на молодой бренд.

Поэтому особенно важно разработать грамотную маркетинговую стратегию бренда, чтобы из всего многообразия товаров клиент выбирал именно ваш.

Онлайн-продажи

Разработка хорошего интернет-магазина – еще одна большая статья расходов молодой компании. В среднем на это стоит заложить 1 млн руб.

, не считая дополнительных инвестиций в доработки и совершенствование, которые придется делать время от времени.

На выходе вы получите качественный сайт, созданный с учетом принципов CEO-оптимизации и качественного юзабилити. По срокам разработка может занять от 6 до 12 месяцев.

Другой вариант — самостоятельное изготовление сервиса по стандартному шаблону. Это тоже вполне себе рабочая модель.

Магазин в Instagram – это скорее локальный местечковый бизнес с минимальным количеством продаж, существенно не влияющих на объемы fashion-индустрии. Если нет задачи завоевывать более-менее заметную позицию на рынке, вполне можно идти и по этому пути.

Разработайте маркетинговую политику

Маркетинг играет огромную роль в построении качественного бренда и выходе на серьезный уровень продаж. До 2017 года наша компания вообще не занимались продвижением продукта.

Мы были ориентированы на сегмент B2B и имели стабильные каналы сбыта. Более амбициозных задач мы перед собой не ставили, считая, что можно было просто делать качественный продукт и ждать отдачи.

Однако реалии бизнеса оказались совершенно иными.

Когда один из наших ключевых партнеров, Wildberries, кардинально поменял свою бизнес-модель и из полноценного интернет-ритейлера превратился в маркетплейс со встроенными услугами фулфилмента и маркетинга внутри площадки, мы заметили сокращение выручки. Более полугода ушло у нас на перестройку бизнес-модели, подхода и системы продаж.

На данный момент мы выбрали для себя в качестве нового канала продвижения социальные сети, в частности, Instagram. Общение со своей аудиторией позволяет лучше ее понимать, быстро получать обратную связь о продукте без искажений.

Около десяти лет мы играли в испорченный телефон, пока строили работу в сегменте В2В. Обратную связь от клиентов мы получали через площадку-партнера, насколько правильно и точно передавалась информация — неизвестно.

Также digital-маркетинг позволяет значительно экономить бюджеты: если раньше на продвижение нужны были огромные деньги, для многих недоступные, то теперь донести информацию до клиента стало на порядок дешевле.

Фундамент успешной маркетинговой кампании — философия и концепция бренда. Если этого нет, то и у сотрудников не сложится правильного понимания целей и задач бизнеса. Философия бренда — это единый язык компании. Когда люди говорят на одном языке и понимают друг друга, тогда и во внешний мир они транслируют единую коммуникацию во всех каналах.

Вместо саммари

Годовой оборот рынка fashion-индустрии в России на сегодняшний день составляет порядка 2,3 трлн руб., при этом 78% приходится на международные компании. На рынок очень сильно повлиял кризис 2014 года, эффект от которого индустрия очень хорошо ощущает до сих пор. Поэтому всем новичкам нужно быть максимально готовыми к быстрой адаптации, обучению и поиску новых каналов и путей развития.

Большой плюс fashion-сегмента в том, что сюда идут люди с горящими глазами, с надеждами и вдохновением.

Они хотят, прежде всего, реализоваться и воплотить в жизнь свои мечты, а это гораздо более эффективная мотивация, нежели простое желание заработать денег.

Если у вас есть идея и цель — смело начинайте, опираясь на опыт и советы уже существующих игроков рынка. Но подходите к делу осознанно, отдавайте себе отчет в том, что fashion — это высококонкурентный рынок, и здесь легко можно потерять время и деньги.

Марина Юшваева, СЕО и основатель бренда Sabellino

Все самое интересное о бизнесе — на нашем канале в Telegram. Присоединяйтесь! 

Источник: https://kontur.ru/articles/5020

Маркетинг для стартапов (часть 1): начинаем со стратегии

Современные технологии маркетинга и продвижения: на примере fashion-стартапов

Маркетинговая стратегия — основа стартапа. С ней становится понятно, на какие выходить рынки, как презентовать свой продукт и на что вообще рассчитывать.

Инвесторам и партнерам важно, чтобы ваш стартап был серьезным окупаемым проектом, а не очередной модной однодневкой. Убедить их в этом поможет только сильная маркетинговая стратегия. Она покажет, что вы настроены решительно и предусмотрели все сложности, с которыми можете столкнуться.

Что такое стратегия

В физическом смысле маркетинговая стратегия — это документ, в котором расписаны планы компании, рыночная ситуация и прогноз успеха. Он объединяет энергию каждого участника стартапа в один вектор и помогает избежать разногласий в команде.

Обычно стратегия разрабатывается на 1–2 года. В некоторых случаях на несколько лет. Стратегия должна быть адаптивна. Если на рынке произошли какие-то изменения или что-то затеял конкурент — в нее вносятся правки.

Жестких требований к составлению маркетинговой стратегии нет. Все зависит от типа проекта, структуры компании и даже находчивости маркетолога. Но основа у этого документа одна.

1. Четкое определение продукта

Любая маркетинговая стратегия начинается с объяснения конкретной пользы, которую приносит продукт. Это не такая простая задача, как кажется на первый взгляд.

Часто разработчики объясняют назначение своего продукта сложными конструкциями и профессиональными терминами. Это нормально, если потенциальные пользователи — профессионалы в своем деле: программисты, физики, маркетологи. Обычному же пользователю такие формулировки ни к чему.

Сервис для отложенного кросспостинга в соцсетях (перегружено терминами)

Сервис, который постит записи во всех соцсетях в любое время (просто и понятно)

Приложение для установления лимита на операции (перегружено терминами)

Приложение для ограничения суммы при снятии денег или переводе (просто и понятно)

Рецепт прост: подберите ситуацию в жизни потребителя, когда ему оказался бы полезен ваш продукт. Затем сформулируйте пользу короткой фразой без сложных оборотов и профессиональных терминов.

2. Исследование рынка

Перед запуском стартапа нужно изучить рынок, в который выходит проект: примерные объемы продаж, требуемые расходы, спрос.

И здесь есть небольшая заминка. Многие стартаперы могут утверждать, что продукт у них инновационный и рынка для него нет. В какой-то степени это так. В традиционном маркетинге продукт выходит на существующий рынок и пытается добиться победы над конкурентами. У стартапов же прямых конкурентов может не быть. В таких случаях говорят, что создается новая рыночная ценность.

Однако любой стартап — это удовлетворение уже существующих потребностей. Проект лишь решает эти задачи с новым подходом. А значит, косвенные конкуренты у стартапа все же есть — компании, которые удовлетворяют потребности привычными способами.

Вернемся к исследованию. Полноценное маркетинговое исследование требует большого бюджета. Но молодым проектам достаточно общего видения рынка, а для этого хватит небольших расходов.

Инструменты для исследования рынка:

Наблюдение. Проанализировать, как ведут себя потребители в обычной для них среде во время использования продукта конкурента.

Опросы. Бывают двух видов — качественные и количественные.

В качественных нет строгих анкет и закрытых вопросов. Это как бы дискуссия: модератор задает вопрос, а пользователи отвечают в свободной форме. Можно проводить качественные опросы на специализированных форумах.

Чтобы найти их в интернете, используйте специальный поисковой запрос:

[название тематики] inurl:forum.

Например, аналитика приложения inurl:forum.

Для количественного опроса нужно предварительно составить анкету. Чем подробнее будет анкета и больше участников, тем точнее получите данные. Удобные сервисы для проведения опросов:

— Google Формы

— Surveymonkey

— Testograf

Интервью. Позволяет более глубоко разобраться в рынке. В интервью участвуют несколько людей, которые максимально точно подходят под портрет вашей целевой аудитории. Вы беседуете с каждым из них отдельно. Важно задавать открытые вопросы, чтобы ответы получились развернутыми.

На тему интервью есть отличная книга «Спроси маму». Она научит вас общаться с клиентами максимально эффективно, получая только актуальную информацию о вашем продукте или бизнес-идее, правильно формулировать вопросы и безошибочно интерпретировать ответы.

Вторичные исследования. Мы говорили, что проведение собственного исследования обходится очень дорого. Так будет в случае первичного исследования: когда вы сами собираете все данные, проверяете их, проводите эксперименты и полевые исследования.

Но, возможно, нужное исследования уже проводились другой компанией или государственными органами статистики. Нужно лишь поискать их:

— Statistika.ru

— ФСГС

— ЕМИСС

— Мультистат

— ИКСИ

— Википедия

— Статистика онлайн

Статистика в интернете. В Яндексе и Гугле можно посмотреть историю поисковых запросов, которые вводили пользователи. Это тоже поможет понять, что думают потенциальные пользователи продукта.

— Яндекс Вордстат

— Планировщик ключевых слов Google

3. Постановка целей

Когда основная информация по рынку собрана, время ставить цели. Для начала зафиксируйте начальную точку — то, как обстоят дела сейчас.

Выделите важные для компании показатели (KPI). Это может быть:

— посещаемость сайта;

— количество лидов;

— количество клиентов;

— число сотрудников.

Начальные показатели — это точка отсчета вашего вектора развития. Теперь нужна вторая точка — к чему вектор будет стремиться. Набор показателей у вас уже есть, осталось установить их значение. Зафиксируйте планируемое количество посещаемости, лидов, клиентов.

Если ключевых показателей много – выберите, какой из KPI будет самым главным. На него будут ориентироваться инвесторы и вы сами.

Кроме числовых, у вас должна быть и стратегическая цель. Некоторые компании ставят стратегические цели выше KPI.

Опишите короткой емкой фразой, чего вы хотите достигнуть в ближайшее время. Например, войти в тройку самых быстрорастущих стартапов России.

Определите для всех целей срок, в течение которого они должны быть достигнуты. Устанавливайте цели не более, чем на год вперед. Часто изменчивость рынка или действия конкурентов делают цель недостижимой или бессмысленной.

4. Определение конкурентов

помеха в достижении целей — это конкуренты. Вам нужно знать всех их в лицо.

Как определить конкурентов. Список самых популярных сформируется у вас еще на этапе исследования рынка. Можете указать пункт о конкурентах в потребительском опросе или уточнить лично в интервью.

Также помогут сервисы в интернете. Первым делом введите в поисковую строку фразы, по которым вас могут найти пользователи. Проанализируйте выдачу. Какое решение предлагают компании? В каком регионе они работают?

Исследуйте рекламу в Яндексе. Перейдите в рекламный поиск и введите те же фразы.

Еще один способ — социальные сети. Выберите поиск по сообществам и поэкспериментируйте с ключевыми словами.

На что обращать внимание. В первую очередь зафиксируйте объем аудитории ваших конкурентов. В социальных сетях это подписчики, а на сайтах — посетители. Ищите счетчик посещаемости на страницах. Если счетчика нет, можно использовать сторонние сервисы, но в этом случае вы получите только примерную цифру:

— SEMrush

— SimilarWeb

— MegaIndex

Также важно знать количество заказов. Сделайте заказ на сайте конкурента, например, в шесть вечера. Спустя сутки закажите снова. Если платформа сайта не маскирует заказы случайными номерами, то по разности второго и первого номеров вы получите примерное число заказов.

Посещаемость и число заказов подскажут примерный объем продаж и конверсию вашей ниши.

Обратите внимание на характеристики продуктов конкурента и условия их предоставления. Обратитесь в качестве клиента и оцените сервис и скорость обслуживания.

Таким образом, самая примитивная таблица конкурентов будет состоять из нескольких столбцов: название компании, доля на рынке, сильные и слабые стороны.

Чтобы составить подробную, нужно провести анкетирование. Сначала составьте перечень критериев, по которым будете оценивать конкурентов. Потом расставьте баллы к каждому критерию в соответствии с его уровнем. Например, от 1 до 5.

Подробная таблица покажет общую картину рынка: куда следует давить в первую очередь, и на что ресурсов пока не хватит.

Оригинальный подход для отрыва от конкурентов предлагает «Стратегия голубого океана».

5. Определение целевой аудитории и сегментация

Целевая аудитория — люди, которым может быть полезен ваш продукт. Ваша задача — как можно подробнее расписать несколько представителей ЦА.

Сравните два примера:

1) Мужчина, 25 лет, выпускник матфака.

2) Мужчина, 25 лет, выпускник матфака. Отправил резюме уже в несколько компаний. Живет на съемной квартире на окраине Москвы. По выходным приезжает к родителям. Перемещается на маршрутках, отдыхает в пивбаре с друзьями, пользуется смартфоном и планшетом.

Очевидно, что со вторым примером легче залезть в «шкуру» клиента. Подробное описание позволяет оценить стартап глазами выпускника матфака. Узнать больше о точках контакта с ним.

Составьте подробную анкету и заполните ее от имени нескольких представителей своей ЦА, ориентируясь на людей, чьи задачи решает ваш стартап. Например:

— имя;

— возраст;

— место работы;

— должность;

— семейное положение;

— материальный достаток;

— как отдыхает;

— какими гаджетами пользуется;

— какие приложения и сайты использует;

— чего опасается;

— какие ожидания от продукта;

— что окончательно повлияет на решение;

— что точно не станет пробовать.

Анкеты будут пересекаться по некоторым критериям. Это нормально. Нужно объединить таких клиентов в сегменты — группы с общими признаками.

Сегментировать можно по полу, возрасту, географии и т. д. После сегментации становится понятно, как лучше преподносить свой продукт.

Так сервис по изучению английского Lingualeo разработал тарифы на основе сегментации аудитории.

Команда проекта изучила рынок и поняла, что некоторые пользователи хотят постоянно заниматься английским — это часть их повседневной жизни. Другим достаточно поверхностно повторить язык перед поездкой или экзаменом. Постепенно сервис из единственной платной подписки перешел на две по выбору: на 3 и 12 месяцев. Результат — увеличение выручки на 15%.

Успех Lingualeo еще раз подтверждает важность четкого определения продукта, о чем мы говорили вначале. Компания проанализировала ситуацию, когда потребителю понадобился продукт (подготовка к поездке) и предложила соответствующее решение.

6. Позиционирование продукта

Самый надежный способ отстраниться от конкурентов — выбрать правильное позиционирование. Это образ, с которым вы предстанете перед потребителем.

Для позиционирования выделите главное преимущество продукта. Оно должно значительно отличаться от преимуществ конкурентов. Вы находите свободный участок на рынке или занимаете место слабого конкурента.

Один из способ выбрать позиционирование — составить карту.

Нарисуйте систему координат с осями. Каждая ось — характеристика продукта, по которой вы можете сравнить себя с конкурентом. Выделите на каждой оси по пять делений.

Теперь оцените конкурентов по каждой характеристике. Ставьте точки на соответствующем делении, а когда проработаете все оси, соедините точки. И так с каждым конкурентом.

По карте понятно, какие у вашего продукта сильные стороны, а по каким параметрам нужно еще расти. Сильные стороны — это и есть основа для позиционирования.

Один из примеров удачного позиционирования — приложение по доставке еды «Голод». Смена обычного позиционирования «сервиса по доставке еды» в «сервис моментальных ланчей» вызвал всплеск спроса. Стартап вычислил свое главное преимущество — скорость, и вышел с этим преимуществом на рынок.

Повторим главное

Мы рассмотрели 6 основных пунктов для разработки маркетинговой стратегии:

  • дать четкое определение продукту;
  • проанализировать рынок, на который вы собираетесь выходить;
  • поставить цели и сроки их исполнения;
  • определить и проанализировать конкурентов;
  • составить портрет целевой аудитории;
  • выбрать правильное позиционирование.

Напомним, что недостаточно держать стратегию у себя в голове. Нужно, чтобы ее мог открыть и посмотреть любой участник команды, инвестор или партнер. Обновляйте документ каждый год и держите его на виду — он значительно облегчит вашу жизнь.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/59d5fd2255876bfb75bf3068/59d76ca8256d5c7d9e9ac840

Какие стартапы в области рекламы и маркетинга интересны корпорациям? | Rusbase

Современные технологии маркетинга и продвижения: на примере fashion-стартапов

Рубрика «Инновации в корпорациях» выходит при поддержке Spinon.

Дмитрий Коробков, председатель совета директоров АДВ

Уже 2,5 млрд человек на Земле связаны друг с другом тем или иным образом, а по прогнозам экспертов в течение следующих 7-8 лет это явление охватит почти все население планеты. В сфере рекламы и маркетинга теперь необходимы персонифицированные коммуникации с учетом интересов и предпочтений каждого человека.

Радикальным образом растет количество каналов коммуникации, и контент должен каждому из них  соответствовать. «Контент» заменяет понятие «реклама», к нему у потребителя сейчас одно простое требование – быть интересным. А в каком формате он предстанет – рекламном, информационном или развлекательном – это уже второстепенно.

Сегодня соревнование между брендами, каналами коммуникации и контентом – это борьба за каждую секунду внимания человека. 

Все эти тенденции приводят к тому, что количество данных о пользователях начинает расти. При этом бренды пока не имеют достаточно эффективных механизмов, которые могут позволять конвертировать эти данные в быстрые, дешевые и понятные способы продвижения.

Здесь подойдет сравнение с нефтяным сектором. В роли нефтедобывающих компаний выступают корпорации, обладающие большим массивом данных о клиентах – банки, ритейлеры, телеком.

Нефтеперерабатывающие заводы в нашей индустрии – это компании, которые могут брать эти данные и соответствующим образом выделять те сегменты, где однозначно, эффективно и быстро можно конвертировать информацию в продажи.

Но пока таких игроков на рынке практически нет.

Ольга Турищева, директор по маркетингу и e-commerce «М.»

Покупательский опыт, благодаря новым технологиям, стал другим – необходимо быть в постоянном интерактивном контакте с клиентом через те каналы или приложения, которые ему удобны.

Мультиканальность – это уже свершившийся факт, следующий шаг – изменение взаимодействия и подходов к коммуникации с клиентом.

Персонализация постепенно становится гигиеническим фактором.

Вторым важным трендом является развитие технологий, которые позволяют на основе понимания жизненного цикла клиента автоматизировать персональные маркетинговые предложения и упрощают обслуживание. Например, широкое распространение получают различного рода рекомендательные сервисы и чат-боты.

Третий важный момент – бренды по-другому начинают работать с покупательским опытом. Вовлечение, геймификация, возможность испытать себя или продукт становятся неотъемлемой частью процесса выбора. Одна из технологий, которая позволяет это реализовать, – VR.

Развитие VR может повторить успешный опыт развития мобильных фотографий. Как только их качество стало сопоставимо с качеством, которое давал фотоаппарат, то их объем начал увеличиваться молниеносно.

В 2016 году в мире на различные соцсети и платформы загружалось 3 млрд фотографий. Поэтому при решении вопроса качества изображения в VR следует ожидать бума.

Помимо образования, особенно в части естественных наук, еще одна сфера, где эти технологии будут применяться, – ритейл. И примеры уже есть.

Используя виртуальную примерочную, человек может не только видеть себя со стороны, но и представит свой образ при разном освещении – дневном или вечернем.

Виртуальная примерочная N-Show

Другой пример – приложения, которые позволяют вам представить как будет выглядеть предмет мебели именно в вашем интерьере. Это очень удобно.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу VolkswagenRus

Для нашей компании есть несколько актуальных направлений в этой сфере. Первое – наличие и достоверность данных, их измеряемость и прозрачность, аналитические инструменты для их обработки и анализа. К сожалению, сейчас в digital-сфере есть определенная нехватка данных, а к тем, которые предоставляются, имеется недоверие,  иногда серьезное.

Для нас важна информация по всей цепочке взаимодействия с потенциальным клиентом – было ли показано наше сообщение, кому и где оно было показано, увидел клиент или нет наш продукт, кто он такой, что он сделал дальше и как среагировал на сообщение, дошел ли до нашего сайта, сконфигурировал ли автомобиль? Да и кто увидел, кликнул и дошел – человек или робот? А если человек, то наш ли это клиент…?

Дальше цепочка не становится проще, но часто переходит из онлайна в офлайн – позвонил или дошел до дилера, провел ли тест-драйв, купил или нет, что купил, приехал на сервис, купил повторно и т.д.

Второй момент – нам необходимо перейти от отдельных элементов взаимодействия с потенциальным клиентом к экосистеме, где мы видим полный цикл – от момента первого контакта, а затем первой покупки, до возвращения в дилерский центр на обслуживание, и через какое-то время в салон за новым автомобилем.

Людям нужна информация, продукты и сервисы, и им нужно помочь сделать правильный выбор, а потом облегчить жизнь при использовании приобретённого продукта или сервиса. Нам же нужно иметь возможность оценивать и следовать за жизненным циклом каждого клиента.

Игорь Лутц, партнер the Untitled ventures

В основе проектов, интересных крупным игрокам, должны лежать: данные и аналитика, автоматизация, новые каналы взаимодействия с пользователями. Маркетинг, построенный на предложениях, любым способом привлекающих внимание, уходит. Людям не нужно больше информации.

Людям нужны простые, понятные и  полезные решения, заметно улучшающие качество жизни. Назовем это формулой «Три П».

Необходимо уметь собирать данные, агрегировать и управлять ими. В идеале экосистема должна быть построена таким образом, чтобы получать данные без участия пользователя.

Чем меньше вы будете требовать от пользователя, тем больше и лучшего качества данные вы будете получать. Но данные важны не сами по себе.

Важно умение их анализировать и извлекать из них значимые и применимые в бизнесе инсайты.

Увеличивающимся в геометрической прогрессии объёмом данных нереально управлять без автоматизации. Именного поэтому сегодня мы наблюдаем такой интерес к машинному обучению и искусственному интеллекту.

И надо понимать, что мы только в самом начале пути. Здесь есть огромное пространство для работы.

Качество данных, прозрачность, понимание их источников и умение эффективно использовать для решения бизнес задач – все это ключевые элементы нового маркетингового мира.

Наша коммуникация становится многоканальной. Новые каналы (онлайн или офлайн) открывают возможности для взаимодействия с потребителем в нужном месте в нужное время и в удобной для пользователя форме. Важно, чтобы они обеспечивали обратную связь в режиме реального времени, давали возможность улучшать качество контакта и оптимизировать его цену.

Новые каналы формируют новые форматы и потребуют нового типа контента. Навыки создания интересного и востребованного контента по-прежнему будут востребованы, однако, надо понимать, что каждый канал обладает своей уникальной спецификой.

На наших глазах постепенно рождается совершенно новый тип коммуникации. От навязчивой рекламы, которая постоянно отвлекает внимание, мы переходим к персонализированной коммуникации, которая естественным образом встраивается в повседневную жизнь человека и в режиме реального времени синхронизируется с его локацией, поведениям, предпочтениями и даже настроением.

Дмитрий Коробков, председатель совета директоров АДВ

В Великобритании маркетинговый и рекламный рынок сейчас находится на втором месте по объемам инвестирования после Fintech. Похожую картину можно увидеть в США и азиатских странах.

В прошлом году на мировом рынке маркетинга и рекламы было рекордное количество поглощений – успешные стартапы активно покупались. 20% сделок пришлось на  шесть глобальных коммуникационных холдингов-лидеров рынка.

А вот остальные 80% приобретений сделаны сторонними игроками — от телекома до большой пятерки консалтинговых компаний. Круг потенциальных участников индустрии серьезным образом расширяется.

Для наших клиентов это, несомненно, положительный фактор – конкуренция увеличивается, и качество продуктов растет.

Если говорить о России, то здесь аналогичная ситуация. Мы получили 200 заявок на конкурс технологических проектов в области медиа, маркетинга и рекламы Go To AdTech, хотя ожидали 50.

Драйверами изменений на рынке я считаю именно стартапы. Но для того, чтобы они трансформировали свои идеи в интересные продукты, нужна поддержка со стороны больших корпораций.

Например, наша компания по примеру своих зарубежных партнеров планирует открыть в России специализированный акселератор.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу VolkswagenRus

На рынке digital-услуг – десятки больших и сотни, если не тысячи, небольших игроков, разбирающихся (что, к сожалению, не всегда факт) только в очень узкоспециализированных нишах и областях. Но при этом отсутствуют профессиональные агрегаторы и посредники.

В каждом из указанных мной выше направлений создавать решения могут как большие компании или специализированные агентства, так и стартапы.

Поэтому для нас важен агрегатор, или квалифицированный посредник, который будет нам помогать работать с множеством технологий, предлагаемых на рынке вдоль всей цепочки взаимодействия с клиентом.

При этом – измеряя и анализируя эффективность каждого этапа. Таких потенциальных партнеров мы пока не видим.

Большие классические агентства не в состоянии выполнять эту роль в силу определенных причин, а продавцы товаров и услуг не могут этим заниматься из-за нехватки ресурсов и экспертизы.

Игорь Лутц, партнер the Untitled ventures

В больших корпорациях новые идеи, как правило, очень редко превращаются в реальные прорывные проекты. Ведь они борются за рынок и выручку сегодняшнего дня, задача их сотрудников выполнение планов квартала, полугодия, года.

А инновационные компании формируют рынки и бизнес модели завтрашнего дня. У команд таких проектов и у сотрудников больших корпораций принципиально разные мотивация, фокус и толерантность к риску.

Поэтому действительно прорывные проекты, как правило, возникают вне корпораций.

С моей точки зрения, российская индустрия маркетинга и рекламы сильно недооценивает скорость развития технологий.

Агентства видят, что новые каналы бурно развиваются и хотят в этом процессе участвовать, но происходит это скорее реактивно, чем проактивно.

Сегодня крупнейшие новые рекламные площадки – они же технологические компании (Google, , «Яндекс», Mail.Ru, Rambler) – формируют тренды и задают новые правила игры, а не рекламные агентства.

Я вижу активный интерес к инновациям со стороны клиентов. Наверное, потому, что они острее чувствуют необходимость и неизбежность изменений.

Обратите внимание, «Сбербанк» и АФК «Система» приобретают Segmento, IKEA и Faberlic, запускают собственные акселераторы. Пока ничего подобного со стороны рекламных холдингов не наблюдается.

Чтобы успевать за ускоряющимся развитием технологий, в будущем любая корпорация должна будет оперировать как технологическая компания – это потребует большей открытости, постоянных инвестиций в разработку, умения принимать контролируемые риски и строить взаимодействие с внутренними и внешними поставщиками инноваций.

Ольга Турищева, директор по маркетингу и e-commerce «М.»

Большие корпорации отягощены технологическим наследием, и это значительно замедляет процесс внедрения инноваций. Думаю, что большой потенциал у стартапов и малого и среднего бизнеса.

Материалы по теме:

Самый большой список вариантов использования дополненной реальности

Источник: https://rb.ru/opinion/adv-trends/

Как сделать маркетинг-план для стартапа

Современные технологии маркетинга и продвижения: на примере fashion-стартапов

Маркетолог Томми Уокер из компании Shopify недавно провел опрос на тему стартапов и пришел к ошеломляющим выводам.

Больше половины предпринимателей перед запуском вообще не задумываются о том, как они собираются привлекать клиентов.

До 60% опрошенных никогда прежде не занимались интернет-продажами.

Лишь треть опрошенных имеет предварительный маркетинг-план, включающий в себя участие в выставках и форумах; поиск блогеров для сотрудничества; заказ статей в печатных изданиях.

При этом те стартапы, которые при запуске имеют грамотный, проработанный до мелочей маркетинг-план, изначально имеют сильное конкурентное преимущество.

С чего начать?

Томми Уокер пришел к выводу: если стартап за первый месяц получает не менее 100 клиентов, то следующие три года проект будет активно расти и развиваться. Если же клиентов было не более 30 в месяц, то развитие будет медленным, если вообще не умрет.

А что нам вообще известно о маркетинговых стратегиях, которые привлекают и удерживают потенциальных покупателей? Сколько стартаперов в глубине души честны с собой и понимают, в чем заключаются их цели — заработать как можно больше или стать мощным игроком на рынке? 

На одних надеждах далеко не уедешь. Прежде чем начать стартап, нужно четко определить три важных момента:

  • Бюджет. Сколько вы собираетесь инвестировать? Учитываются все статьи расхода: от рекламы до наемных работников.
  • Ресурсы. Каковы преимущества вашей команды? Сюда можно отнести все: от навыков продаж до работы в дизайнерских программах
  • Недостатки или ограничения. Хватит ли денег, времени, людей, идей? Подумайте обо всем, что может застопорить дело.

Структура маркетинг-плана примерно одинаковая у всех бизнесов:

Раздел 1: Цели и задачи на ближайший год

Это могут быть:

  • Вход на рынок или создание собственного рынка.
  • Запуск нового проекта или продукта.
  • Оттягивание клиентов у конкурентов.
  • Продвижение продукции — онлайн или оффлайн.

Используйте реальные цифры, чтобы и план был реальным. Например, если цель — увеличить прибыль на 25% каждый квартал, задачи для достижения этой цели могут быть следующими:

  • 40 новых клиентов каждый месяц;
  • Рост повторных покупок на 10%;
  • Рост среднего чека на 15%.

Раздел 2: Миссия и ценности компании

Чтобы рассказать о своей миссии, попробуйте ответить на эти вопросы:

  • то вы и почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь?
  • К какому рынку относитесь и почему?
  • Какую выгоду вы даете клиентам (низкие цены, высокое качества, ручная работа, эксклюзивный сервис)?
  • Что вы хотите рассказать о себе людям?
  • Что хотите доказать другим людям, конкурентам?
  • Какова ваша основная философия?
  • Какие продукты/услуги вы предлагаете?

Ваши характеристики:

  • В чем вы особенно хороши?
  • Чем отличаетесь от конкурентов?
  • В чем ваши «кадровые» преимущества?

Чем больше вы о себе расскажете, тем авторитетнее будете выглядеть для клиентов. 

Второй важный аспект – ценности компании

Ценности — это аргументы в пользу:

  • важности вашего продукта;
  • его уникальных качеств;
  • необходимости купить его именно у вас.

Это первое, что должен видеть клиент на главной странице вашего сайта и то, что красной линией будет проходить во всех маркетинговых материалах.

Раздел 3: Целевая аудитория

Соберите все, что вы знаете или хотите узнать о своей ЦА:

  • Возраст;
  • Пол;
  • Место проживания;
  • Доход;
  • Покупательские возможности;
  • Семейное положение;
  • Хобби, любимые книги, музыка, телепередачи и т.д.
  • Другая важная информация.

Собрать данные помогут Яндекс.Метрика и Google.Analytics. 

Заранее определитесь — вам нужен весь рынок или определенная ниша? 

Оценить рынок помогут вопросы:

  • Каковы общие потребности рынка?
  • Кто вообще использует ваш продукт?
  • Почему, когда и как они используют ваш продукт?

Хорошо также знать, как оценивают ваш продукт покупатели в сравнении с продуктом конкурентов. 

Подумайте о процессе покупки:

  • Из каких этапов он складывается?
  • Какие источники информации используют потенциальные клиенты перед покупкой?
  • Сколько времени занимает покупка?
  • Какие причины влияют на принятие решения?

Раздел 4. Анализ ситуации

  • Информация о продукте: главные функции, главные преимущества, чем отличается от товара конкурентов;
  • Цена закупки, розницы; скидки и бонусы;
  • Распространение: каналы распространения и доставки;
  • Продвижение: стратегии продвижения, реклама, продажи, продавцы, промоутеры.

    Как продукт продвигался ранее, были ли удачные или неудачные моменты? В конкретных цифрах. 

  • Пред- и постпродажный сервис: что предлагаете клиенту до, во время и после покупки. Укажите, какой эффект имело сервисное сопровождение товара на спрос.

    Например, возможность быстрого заказа увеличивает количество заказов в два раза. 

Сеть (каналы) распространения

Пропишите все каналы, по которым распространяется (или будет распространяться) ваш продукт. Сайт, партнерская сеть, рефералы и т.д.

Анализ конкурентов

В идеале это должен быть SWOT-анализ, с выявлением сильных и слабых сторон, возможностей, внешних угроз.

Попробуйте ответить на вопросы:

  • Какой целевой рынок вы делите?
  • Свойства продуктов в сравнении;
  • Цены;
  • Каналы распространения;
  • Сервис (плюсы и минусы).

Добыть эту информацию нелегко, но она того стоит.

Анализ текущих продаж:

Нужно оценить общие продажи по рынку, продажи вашей компании и продажи конкурентов в нескольких срезах:

  • По всему рынку;
  • По вашему сегменту;
  • По каналам распространения;
  • По региону распространения.

Анализ прибыльности

Как прямые и косвенные затраты влияют на продажи? Какие каналы, регионы и рынки стоит продвигать, а от каких нет отдачи? 

Внешние обстоятельства

То, что вы не можете контролировать. Мода, тренды, сезонность, социальные и культурные особенности, демографические нюансы. Экономическая, технологическая, политическая в стране в целом.

Если у вас уже есть бизнес-опыт, анализируйте прошлые годы работы. Если его нет, изучайте чужой — например, опыт конкурентов на вашем рынке. Готовность к разным форс-мажорным факторам может дать вам фору.

Выводы по ситуационному анализу

Систематизация данных поможет в принятии стратегических решений: над чем нужно еще поработать, какое направление пока стоит оставить, какие слабые стороны подтянуть и так далее. 

Раздел 5. Цены и стратегия позиционирования

Как вы будете себя позиционировать? Какими средствами для этого располагаете?

Ответить на этот вопрос помогут данные, собранные в предыдущем разделе. Учитывайте также цены конкурентов и мнение ваших компаньонов. 

Затем в цифрах покажите:

  • Как должны расти продажи (объем в процентах; по количеству покупателей);
  • Как должны увеличиваться каналы распространения (объем в процентах, по количеству каналов)

Выделите маржу по каждому каналу и итоговую цену по продукту. Ваша задача — показать, как все возможные перемены отразятся на глобальных целях.

Раздел 6. План продвижения

Напишите общий план продвижения с учетом существующих и планируемых каналов. Оцените, как новые каналы будут влиять на продажи. Посчитайте временную и денежную составляющую каждого канала продвижения, как они влияют на продажи.

Например, вы работаете с небольшим интернет-магазином. У вас есть возможность продвигать сайт и товары за тысячу рублей в день. Трафик, который вы получите, это Х. Если существующая конверсия это Y, а трафик увеличился на Z процентов, то какой прирост выручки вы получите? 

Помните про все каналы продвижения: партнерские программы, SEO, социальные сети, рефералы, платные клики, реклама на улицах/в СМИ/на радио/на телевидении, директ-маркетинг, физические продажи, реклама в блогах и прочие каналы. 

У каждого канала есть своя цена и свои особенности. Стартаперам часто кажется, что продвижением заниматься легко, и они справятся с этим направлением самостоятельно. Это не так. Для достижения высоких результатов придется нанять специалистов.

Раздел 7. Маркетинговые активы

Это инструменты, с помощью которых вы собираетесь продвигать товар или контент. Например, конструктор для создания посадочных страниц (лендингов).

Раздел 8. Конверсионная стратегия

Как вы собираетесь подтолкнуть пользователей к воронке продаж? Как правило, с помощью качественных текстов, фотографий, отзывов, убедительных призывов к действию. Но это лишь вершина айсберга. Оптимизация конверсии — процесс непрерывного тестирования идей и гипотез. 

Раздел 9. Совместные предприятия и партнерство

Вспомните, как Макдональдс «дружит» с Кока-колой, а производители бытовой техники с производителями сопутствующих товаров? Например, на коробке со средством для посудомоечных машин – целый список рекомендаций:

Подумайте, какие сопутствующие товары нужны вашим покупателям. Составьте список компаний, у которых они это покупают, и попробуйте договориться с ними о сотрудничестве. 

Раздел 10. План увеличения продаж

Что вы можете сделать для увеличения дохода с каждого клиента?

Например, предложить бесплатную доставку для VIP-клиентов, подписку на обучение или что-то иное.

Раздел 11. План по привлечению рефералов

Хотите, чтобы существующие клиенты приводили за собой своих друзей и знакомых? Создайте реферальную программу. Подумайте, чем вы можете мотивировать существующих клиентов, кому из них такая программа будет наиболее интересна, кого они смогут привлечь.

Раздел 12. Финансовые прогнозы

Сведите воедино все данные о предстоящих расходах. Это даст вам представление, во сколько вам обойдется стартап. Хватит ли у вас ресурсов? Если вам нужен кредит или грант, то на какую сумму нужно ориентироваться?

В течение года возвращайтесь к своим записям, сверяйтесь с ними и проводите параллели. 

Сделать полный маркетинговый план нелегко. Но если вы только начинаете и видите себя крупным игроком на рынке, полезно получить непредвзятый взгляд на положение вещей. Такой план позволит заранее увидеть, в каких местах можно ждать финансовых проблем, где просядут продажи и какой канал распространения не даст отдачи. А кто предупрежден – тот вооружен.

Высоких вам продаж!

Источник: https://yagla.ru/blog/marketing/kak-sdelat-marketingplan-dlya-startapa/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.